早在2018年，小紅書(shū)就已經(jīng)出現了反間諜的跡象。今年，涉及灰色產(chǎn)業(yè)鏈的“草筆記”在A(yíng)PP頁(yè)面上隨處可見(jiàn)。這些筆記以個(gè)人經(jīng)驗為基調。其實(shí)博主是根據商家的需求來(lái)創(chuàng )作的，有刷筆記的現象。

2019年7月，小紅書(shū)再次因公然銷(xiāo)售國家禁藥被批評。 “粉毒”、“綠毒”、“人胎盤(pán)”等產(chǎn)品一應俱全。更有什者，利用女性外貌焦慮，引流線(xiàn)下黑醫美行業(yè)和微整形機構。當月，小紅書(shū)陸續被各大應用商店下架，下架時(shí)間長(cháng)達75天。

2020年11月，小紅書(shū)被曝向用戶(hù)推送大尺度美女裸照和視頻，內容露骨，帶有性暗示。

在這片神奇的土地上，你也能看到最顯著(zhù)的貧富差距。

為了減肥，一群并不富裕的姑娘，在家中發(fā)明了一種治療便秘的方法——灌腸。相較于醫學(xué)背景下的清水灌腸，姑娘們研發(fā)出五彩繽紛的灌腸方案：水果灌腸、陰陽(yáng)灌腸、咖啡灌腸……只要插上導管，老便便能輕松排出，而且后來(lái)被各種互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用。大型專(zhuān)業(yè)機構打假，所謂的“搶注”其實(shí)是一個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。

就在姑娘們還在為如何節省看病費而苦惱的時(shí)候，小紅書(shū)上的另一群人白富美卻實(shí)現了財務(wù)自由，走上了人生的巔峰。住五星級酒店，開(kāi)法拉利旅行，是白富美的標配。

凡爾賽的自拍照，標題搶眼：“分享秘籍，每年節省一百萬(wàn)”、“我如何在 25 歲時(shí)每月賺取 10 萬(wàn)”、“我在學(xué)校時(shí)如何實(shí)現財務(wù)自由”。 ..足以引起大多數人的注意。

其實(shí)，無(wú)論是普通女孩，還是富貴美女，還是歸咎于其反智行為的利益。仔細觀(guān)察筆記，你會(huì )發(fā)現，在“普及”減肥技巧后，博主還會(huì )夾帶一些私人配方，引導消費者購買(mǎi)其他產(chǎn)品配合減肥技巧，效果會(huì )成倍增長(cháng)。

白富美的致富之路，往往隱藏著(zhù)幾門(mén)金融知識課程。炫富的套路，與早年微商如出一轍。對于有投機心理的人來(lái)說(shuō)，機構理財課程無(wú)疑是第一個(gè)韭菜收割機。識字為先，小紅書(shū)上傳播的惡意軟件源頭最深

現象背后，醫美、整容、減肥、暴富、精致等詞匯，無(wú)不聚焦一二線(xiàn)都市女性的容貌和身份痛點(diǎn)。

這也和小紅書(shū)平臺的調性分不開(kāi)。官方數據顯示，小紅書(shū)80%以上的用戶(hù)是女性。這一數字一度攀升至90%以上，一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比超過(guò)60%。 70%以上的用戶(hù)是90后，購買(mǎi)力強，消費意愿高。

在用戶(hù)群體性別失衡的狀態(tài)下，圍繞女性題材的消費文章越來(lái)越激烈，再加上平臺治理不善，小紅書(shū)反智出圈的形象深入人心。

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小紅書(shū)流行誰(shuí)？

如果你在小紅書(shū)上賺不到錢(qián)，也許就不會(huì )有那么多業(yè)余KOC接單軟廣，擾亂內容生態(tài)了。

小紅書(shū)對普通KOC非常友好。平臺采用“去中心化”流量算法，不會(huì )將流量集中到某個(gè)頭部博主身上，而是根據用戶(hù)的興趣標簽和瀏覽記錄，將內容精準推廣到用戶(hù)頁(yè)面。

與抖音的內容曝光方式類(lèi)似，博主在發(fā)帖后會(huì )獲得基本的曝光量。只要持續輸出優(yōu)質(zhì)內容，小博主就能輕而易舉地漲到幾萬(wàn)粉絲，幾十萬(wàn)粉。

然而，增加粉絲的道路變得越來(lái)越艱難。想要成長(cháng)為百萬(wàn)大博主，小紅書(shū)幾乎不可能提供這樣的土壤?？v觀(guān)小紅書(shū)的內容創(chuàng )作者，除了明星博主有自己的知名度，小紅書(shū)并沒(méi)有展現出“一流”的創(chuàng )作能力。

淘寶電商主播擁有薇婭和李佳琦雙IP，還孵化了張大奕、雪梨等兼具流量和配送能力的頂級網(wǎng)紅。 快手抖音B站三 大短視頻網(wǎng)站也培養了百萬(wàn)粉絲。然而，除了擁有自己流量的明星入駐后粉絲的快速增長(cháng)，平臺上并沒(méi)有在原生態(tài)中成長(cháng)起來(lái)的大博主。

2020年，克勞瑞發(fā)布《2020年可見(jiàn)粉絲價(jià)值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》，顯示不同社交平臺KOL粉絲分布不同。

微博和抖音KOL的粉絲主要在100萬(wàn)到1000萬(wàn)之間； 快手KOL主要是100-1億粉絲；另一方面，小紅書(shū)71%的KOL粉絲在1萬(wàn)到10萬(wàn)之間。

粉絲比例高的腰部KOL控制了小紅書(shū)的大部分聲音。與其他平臺的百萬(wàn)粉絲相比，粉絲的數量根本不值一提。

平臺內外的整個(gè)生態(tài)，是小紅書(shū)無(wú)法打造一流、難以出圈的原因。

首先，小紅書(shū)的流量基本不大。與抖音快手的日活躍用戶(hù)過(guò)億的流量相比，小紅書(shū)的月活躍用戶(hù)只有一億多。

此外，用戶(hù)群過(guò)于單一，過(guò)于集中于年輕女性。創(chuàng )作者的內容想要出圈，不一定能在其他平臺上打動(dòng)不同性別、不同年齡的群體。

其次，小紅書(shū)加強了對KOC和KOL的管控。

2019年1月，小紅書(shū)推出品牌合作伙伴平臺，后更名為“蒲公英”。之后，小紅書(shū)KOL只能在平臺上對接業(yè)務(wù)，否則將被視為非法廣告，一經(jīng)發(fā)現即予以減免。筆記曝光。

同年5月，小紅書(shū)對KOL進(jìn)行了一次大清洗，一次清除了13000多名KOL，提高了品牌合作伙伴的準入門(mén)檻。這種做法雖然可以在一定程度上監控內容質(zhì)量，但也讓很多博主感到束手無(wú)策，一不小心就有被封號的風(fēng)險。主也會(huì )主動(dòng)去其他社區發(fā)展。

對于外界來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)相對封閉，在不斷擴大的流量鏈條中處于相對尷尬的位置。一般來(lái)說(shuō)，對于頂級網(wǎng)紅的出圈路徑，往往會(huì )根據年齡進(jìn)行圈層傳播。 ，從一個(gè)更年輕的B站開(kāi)始小紅書(shū)蒲公英，逐步分發(fā)其他渠道，抖音、快手，其次是微博、微信，最后是報紙、電視等傳統媒體。小紅書(shū)在這個(gè)圈外鏈接的存在率很低。

平臺傳銷(xiāo)商的分布與“出圈難”是因果，長(cháng)期來(lái)看也會(huì )影響小紅書(shū)的商業(yè)發(fā)展。正如本節開(kāi)頭所說(shuō)，小紅書(shū)上的業(yè)余 KOC 很容易收到廣告。

對于商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)海量KOC的特點(diǎn)，吸引商家將這里作為新品牌冷啟動(dòng)的第一站。

麥歐野、活力森林、小鮮燉、鐘雪高消費品最初選擇小紅書(shū)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)高地。新品牌的故事更應該被稱(chēng)為《國貨之光》的完美日記。國元證券研報顯示，2018年8月之前，小紅書(shū)是完美日記流量的主陣地，品牌量占比45.91%。

圖：小紅書(shū)上完美日記的相關(guān)內容

依托上海社區和年輕的KOC、KOL生態(tài)，完美日記迅速在小紅書(shū)樹(shù)立了自己的品牌形象：性?xún)r(jià)比高、設計精美、推廣力強、更新快，收獲了一大批粉絲。從具體投放比例來(lái)看，頭部博主占比較小，中腰尾博主占比高達九層以上，廣告投放占比與平臺創(chuàng )作者分布非常相似。

雖然新品牌會(huì )選擇在小紅書(shū)崛起，但隨著(zhù)品牌知名度的擴大，小紅書(shū)往往會(huì )陷入無(wú)法留住品牌的困境。以完美日記為例，小紅書(shū)在獲得一定的曝光后，無(wú)法再提供更廣闊的銷(xiāo)售和收入，品牌將通過(guò)更大的平臺完成爆品的收獲，而完美日記的下一站就是淘寶天貓。

種草好帶貨

作為一個(gè)天然的“種草社區”，小紅書(shū)的商業(yè)化過(guò)程從一開(kāi)始就具有優(yōu)于其他內容社區的優(yōu)勢。事實(shí)上，品牌也樂(lè )于在小紅書(shū)上做廣告。據知情人士透露，廣告收入占小紅書(shū)整體收入的80%。

但收入結構過(guò)于單一，導致小紅書(shū)內容生態(tài)失衡，軟、黃、黑產(chǎn)業(yè)鏈遍地飛舞。小紅書(shū)反應過(guò)來(lái)的時(shí)候，平衡之道就是拓寬多元化的收入結構。風(fēng)靡一時(shí)的直播電商，成了小紅書(shū)眼紅的一塊肥肉。

2019年11月，小紅書(shū)宣布進(jìn)入直播；

2020年1月，小紅書(shū)上線(xiàn)創(chuàng )作者中心，為創(chuàng )作者直播設置了高門(mén)檻。僅粉絲數就超過(guò)5000、在過(guò)去的6個(gè)月里，發(fā)表了10篇以上的文章。只有閱讀過(guò)2000條以上筆記且無(wú)違規行為的用戶(hù)，才能在A(yíng)PP中申請創(chuàng )作者中心的使用權限；

2020年7月，在未來(lái)品牌大會(huì )上，小紅書(shū)正式公布了自己的直播計劃和較為完善的品牌扶持策略。

別說(shuō)在直播電商賽道上，對手已經(jīng)太多了：淘寶大哥、抖音快手、拼多多。每個(gè)平臺都在盯著(zhù)和守護著(zhù)自己三分之一英畝的土地。

更嚴峻的挑戰是，今年4月，淘寶公布了內容共享平臺“廣澳”的創(chuàng )作扶持計劃，將在雙11前孵化100名年收入百萬(wàn)的“廣澳種草官” .觀(guān)點(diǎn)認為淘寶正在打造自己的“小紅書(shū)”。

小紅書(shū)正試圖從他們那里獲得市場(chǎng)份額。數據顯示，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)并未實(shí)現2018、2019年GMV目標。

從多次嘗試來(lái)看，結果并不令人滿(mǎn)意。小紅書(shū)推出了自己的美光家居品牌“有光”，嘗試了社交電商“小紅店”，還開(kāi)設了線(xiàn)下實(shí)體店“紅家”，均未掀起波瀾。

直播電商作為電商的一個(gè)分支，是依靠視頻作為載體打開(kāi)銷(xiāo)售，但本質(zhì)上是電商。其競爭力取決于供應鏈、入住率、物流、售后服務(wù)等核心指標。內容社區要做電商平臺，必須打通2B和2C的模塊。

如今，抖音快手等視頻社區都在做供給側，還沒(méi)有成為絕對的龍頭。小紅書(shū)在B端的布局落后了一步，C端的用戶(hù)規模也落后了不止一個(gè)位置。實(shí)現收入多元化并非易事。

小紅書(shū)也意識到自己的音頻業(yè)務(wù)增長(cháng)乏力。近兩年，它選擇弱化電商業(yè)務(wù)，回歸社區，并進(jìn)行了多輪組織調整。小紅書(shū)創(chuàng )始人曲方曾明確表示：“如果把整個(gè)社區看成一個(gè)漏斗，我們發(fā)現不應該從中間的電商做起，而是從上層蓄水小紅書(shū)蒲公英，社區就是永遠是根?！?/p>

轉了一圈，小紅書(shū)終于回到了內容社區。面對平臺內容的霧霾，小紅書(shū)能否講出新一輪的故事？