小紅書(shū)上的醫美筆記有多少是真的？這個(gè)旨在打造產(chǎn)品體驗分享社區的平臺是否履行了審計職責？

文字 |財經(jīng)記者 姚家英 主編 |盧偉 前段時(shí)間，“網(wǎng)紅小冉因吸脂感染去世”的話(huà)題沖上了微博熱搜。據相關(guān)報道，在這起醫療事故中，醫美機構存在術(shù)前意識缺失、術(shù)中操作不當、術(shù)后觀(guān)察治療不及時(shí)等問(wèn)題。這是眾多醫美亂象的最新例證。背后值得注意的是，小紅書(shū)等“種草”（推薦好東西，喚起購物欲）平臺已經(jīng)成為一些醫美機構的“引流”渠道。小紅書(shū)成立于2013年，是年輕人的生活方式平臺。通過(guò)發(fā)布筆記，用戶(hù)可以分享他們的購物體驗和各種生活信息。公開(kāi)資料顯示，截至2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)數已突破3億，月活躍用戶(hù)數已突破1億。從那以后，小紅書(shū)就沒(méi)有更新過(guò)這個(gè)數據。不過(guò)隨著(zhù)用戶(hù)的增多，小紅書(shū)上的筆記也越來(lái)越難分辨了。 《財經(jīng)》記者注意到，小紅書(shū)的用戶(hù)筆記中出現了“吸脂”等與專(zhuān)業(yè)醫美相關(guān)的內容。雖然在“網(wǎng)紅小冉吸脂死于感染”事件發(fā)生后，小紅書(shū)上“吸脂”的注釋有所減少，但用另一個(gè)關(guān)鍵詞搜索“抽大腿”仍然可以檢索到10000多篇文章。 《財經(jīng)》記者發(fā)現，小紅書(shū)上的很多醫美筆記都不是用戶(hù)的親身體驗——從寫(xiě)作、發(fā)布、到點(diǎn)贊、評論，都是批量“制作”的。正規的醫療和美容機構。對于平臺上的虛假醫美筆記，小紅書(shū)回應《財經(jīng)》記者稱(chēng)，2021年6月1日，平臺將啟動(dòng)“美顏行動(dòng)”，旨在進(jìn)一步打擊虛假醫美內容，提供更多真實(shí)有用的醫美。內容。 “真美行動(dòng)”上線(xiàn)近兩個(gè)月，共下架非法醫美筆記7626條，發(fā)現并封禁異常賬號4891個(gè)。該平臺的攻擊并沒(méi)有填補虛假醫學(xué)和美學(xué)筆記的漏洞。

5元可代發(fā)醫美筆記

“小紅書(shū)圖文，8r（8元）單單，量大長(cháng)期”“大量招募小紅書(shū)業(yè)余賬號”，在豆瓣和百度貼吧，可以找到大量類(lèi)似的招聘筆記代表發(fā)送，點(diǎn)擊喜歡，收藏的帖子。招聘帖顯示，對于美妝護膚品的貼文，報酬多為5-7元/件，或者品牌方產(chǎn)品的贈品。被叫的人大多只是打發(fā)時(shí)間，賺點(diǎn)零花錢(qián)。比如有些帖子會(huì )寫(xiě)“孕婦可以做”的字樣。代發(fā)的品牌合作招聘一般都會(huì )詳細說(shuō)明，而醫美筆記發(fā)的招聘帖往往不寫(xiě)代發(fā)的內容，只標明價(jià)格?；局挥幸粋€(gè)門(mén)檻：小紅書(shū)賬號注冊時(shí)間超過(guò)30天，對賬號粉絲數和是否發(fā)過(guò)筆記沒(méi)有要求。在查看《財經(jīng)》記者提供的小紅書(shū)主頁(yè)后，招聘帖的發(fā)帖人說(shuō)：“我們發(fā)的是腿型，圖文已經(jīng)準備好了，你只需要復制圖文并按照原文進(jìn)行即可格式?！币话銇?lái)說(shuō)，每條筆記的最低價(jià)格為4.5元，閱讀量超過(guò)500條者為5.5元，回復評論每條筆記將額外獲得0.5元。在《財經(jīng)》記者表示代言低價(jià)后，招聘帖的發(fā)帖人回應：“昨天我們結算了12元的貨款?！钡玫酱饛秃?，對方將《財經(jīng)》記者拉進(jìn)了一個(gè)100人以上的任務(wù)，發(fā)布一個(gè)QQ群，在這個(gè)群里，10位管理員每天會(huì )提供多條筆記發(fā)送，或者點(diǎn)贊留言，管理員發(fā)布任務(wù)后，加入者發(fā)“1”接收訂單，然后私信管理員獲取發(fā)布的內容，為了保證筆記看起來(lái)更真實(shí)，接單的原則是每天只能代發(fā)一個(gè)筆記，不能刪除未經(jīng)許可，從筆記發(fā)布到參與互動(dòng)ion，每一個(gè)環(huán)節都有“嚴謹”的設計。 《財經(jīng)》記者注意到，與醫美相關(guān)的筆記一般都是短句，再加上口語(yǔ)化的表達方式，更像是真實(shí)的分享。筆記內容主要是先分享身體煩惱，再展示醫美項目后的恢復。這樣的注釋往往不會(huì )直接說(shuō)明醫療美容項目在哪里進(jìn)行，而是不斷暗示選擇的醫生和醫院是專(zhuān)業(yè)的，在提到醫生和醫院時(shí)，一般都用圖標來(lái)表示。每次接到訂單，管理員都會(huì )查看《財經(jīng)》記者的小紅書(shū)主頁(yè)，確保當天沒(méi)有發(fā)帖。 “給你信息”，管理員將當天要發(fā)布的圖文內容傳遞給《財經(jīng)》記者，強調“圖片按標注順序排列，編輯后不發(fā)布，我會(huì )查給你截圖?！?《財經(jīng)》記者收到了一張代表宣傳的圖文，“直腿手術(shù)”，字條的主題標簽是“腿矯正”。這篇筆記聲稱(chēng)可以在直腿手術(shù)后三個(gè)月內恢復。手術(shù)沒(méi)有強烈的疼痛感，也不會(huì )出現直腿手術(shù)后不能下床的情況。 .

▲圖為《財經(jīng)》記者代發(fā)的直腿手術(shù)筆記之一

筆記發(fā)布后，需要完成后期維護。除了刪除提問(wèn)信息外，還需要按照管理員的話(huà)回復指定的信息。筆記發(fā)布后，往往會(huì )在特定的時(shí)間段內收到3-5條互動(dòng)消息，其中大部分是特意安排的，而安排這些消息的成本僅為0.2元。財經(jīng)記者在群里拿到留言任務(wù)時(shí)發(fā)現，留言里的筆記都是當天代群發(fā)的內容，而且還有如何留言的規定，一般是查詢(xún)、贊揚或詢(xún)問(wèn)醫療美容機構。

▲圖為管理員發(fā)帖后的指定留言和指定回復

如果有人私信詢(xún)問(wèn)，《財經(jīng)》記者需按照管理員設計的文字進(jìn)行回復，每回復一次獎勵0.5元。為了解后續導流鏈接，《財經(jīng)》記者利用另一部手機注冊的小紅書(shū)賬號，向其發(fā)布賬號私信。大概回復了三遍后，管理員讓《財經(jīng)》記者詢(xún)問(wèn)了詢(xún)問(wèn)者的微信。成功的話(huà)，可以再獲得3-4元的客戶(hù)收益，管理員會(huì )在微信上添加一個(gè)發(fā)消息者（這里也是財經(jīng)記者）作為發(fā)布者。

▲左邊是回復私信咨詢(xún)的指定語(yǔ)言，右邊是提取用戶(hù)微信的指定語(yǔ)言

《財經(jīng)》記者在微信交流時(shí)，表示想瘦小腿，對方卻“誠懇”地回應說(shuō)自己幫不上忙。他直言直腿手術(shù)不能瘦小腿。打針、小腿抽脂等。應要求，對方推薦了一位“博主”，聲稱(chēng)可以在他的帶領(lǐng)下找到合適的醫生進(jìn)行直腿手術(shù)。在《財經(jīng)》記者表達了對手術(shù)疼痛和后遺癥的擔憂(yōu)后，對方反復強調：“打麻藥睡就好了，沒(méi)什么感覺(jué)?！鄙鲜觥安┲鳌逼鋵?shí)是醫美中介，迅速介紹了“瘦腿針”和“吸脂”兩個(gè)醫美項目小紅書(shū)代運營(yíng)，聲稱(chēng)“項目越多，效果越好”。據對方介紹，瘦腿注射是注射肉毒桿菌，一般持續3-6個(gè)月。之后，您需要繼續注射。三遍即可達到永久效果。每次注射的價(jià)格在2000元到3500元左右。近6000元。吸脂一次可以達到永久效果，但需要手術(shù)治療。一次抽脂手術(shù)的費用大概在1萬(wàn)多元。經(jīng)紀人強調，為了保持手術(shù)效果，不允許劇烈運動(dòng)。對于《財經(jīng)》記者提出的所有擔憂(yōu)和疑問(wèn)，“找正規醫院和靠譜醫生很重要，沒(méi)什么問(wèn)題”成為了普遍的回答。在《財經(jīng)》記者同意采訪(fǎng)并告知其居住地后，中介向《財經(jīng)》記者索要其手機號碼，稱(chēng)“將手機號輸入系統后小紅書(shū)代運營(yíng)，即可使用手機號到對接醫院進(jìn)行免費面診”。三分鐘內，當地3家醫療美容機構紛紛發(fā)信息聯(lián)系《財經(jīng)》記者。從筆記的發(fā)布，到數據的維護，再到與醫美機構的對接，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的鏈條。

平臺是否履行了審計職責？

據《新京報》報道，受社交平臺影響，下定決心要做“小腿肌肉阻滯手術(shù)”的女孩，手術(shù)后將永遠無(wú)法長(cháng)時(shí)間站立，她的權利還有很多手術(shù)保護組。失敗的案例。這些女生萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，社交平臺上一波又一波的醫美項目，滿(mǎn)滿(mǎn)都是“套路”，一步步將她們引誘到正規的醫美機構。當《財經(jīng)》記者詢(xún)問(wèn)醫院資質(zhì)和醫生執業(yè)資質(zhì)時(shí)，一家醫美機構直接介紹醫院作為執業(yè)資質(zhì)展示，推薦的醫生有四五個(gè)職稱(chēng)。經(jīng)《財經(jīng)》記者查詢(xún)，看似專(zhuān)業(yè)的“中國醫學(xué)會(huì )美容協(xié)會(huì )”根本不存在，而在中國整形外科協(xié)會(huì )，也沒(méi)有查到該醫生的會(huì )員身份。連這家醫美機構的資質(zhì)都成問(wèn)題，在當地衛生局官網(wǎng)上也查不到其備案信息。

▲圖為其中一家醫美機構提供的“醫院資質(zhì)”和注射醫師“執業(yè)資質(zhì)”

醫學(xué)美容醫師資格考試申請要求要求醫學(xué)美容醫師的執業(yè)范圍必須是外科、皮膚科、口腔科和中醫科。內科醫生如果想成為美容皮膚科醫生，需要在備案前改變執業(yè)范圍，才能從事“瘦腿”所需的肉毒桿菌毒素或玻尿酸注射。以肉毒桿菌素注射為例，看似簡(jiǎn)單，但對于在哪個(gè)穴位注射，每個(gè)穴位注射多少，都有專(zhuān)業(yè)的要求。根據原衛生部發(fā)布的《醫美項目分級管理目錄》，手術(shù)難度和風(fēng)險從低到高分為四個(gè)等級，特定等級的手術(shù)項目只能由相應的手術(shù)項目進(jìn)行操作。機構。上面提到的“直腿手術(shù)”和“小腿肌肉阻滯手術(shù)”從未被列入《醫美工程分級管理目錄》。 “直腿手術(shù)”和“小腿肌肉阻滯手術(shù)”在網(wǎng)絡(luò )上的火爆，源于各種社交平臺上出現的所謂“漫畫(huà)腿”美學(xué)。 “直腿手術(shù)”提取脂肪，然后將部分脂肪填充到腿的凹處，達到對稱(chēng)的腿形，而“小腿肌肉阻滯手術(shù)”則切斷小腿的神經(jīng)，導致肌肉失去活力功能自然萎縮，從而達到“瘦小腿”的目的。由于切斷的神經(jīng)無(wú)法逆轉，可能會(huì )導致術(shù)后無(wú)法長(cháng)時(shí)間站立等后遺癥。 2021年7月30日，國家衛健委辦公廳發(fā)布通知，禁止小腿神經(jīng)截肢和瘦腿手術(shù)。通知顯示，國家衛健委委托中華醫學(xué)會(huì )就醫美手術(shù)項目進(jìn)行專(zhuān)家論證。論證結果表明，該手術(shù)缺乏科學(xué)依據和循證醫學(xué)證據，直接導致不可逆的神經(jīng)損傷和下肢運動(dòng)功能障礙，存在嚴重的安全問(wèn)題，有悖于醫學(xué)倫理原則。

小紅書(shū)早已找不到小腿神經(jīng)阻滯手術(shù)的推薦內容，但《財經(jīng)》記者通過(guò)搜索“直腿”這一關(guān)鍵詞，依然找到了18萬(wàn)多條相關(guān)筆記，其中相當一部分涉及“直腿”。直腿手術(shù)”。瀏覽這些筆記，你會(huì )發(fā)現同一個(gè)賬號，字跡不同，錯別字頻繁，甚至臉與之前筆記中的照片都不一樣。為什么這樣的醫美筆記會(huì )在小紅書(shū)上廣為流傳平臺？在小紅書(shū)的用戶(hù)協(xié)議中，第六節包含免責聲明。第二條提到小紅書(shū)不保證網(wǎng)站服務(wù)的及時(shí)性、安全性、準確性、真實(shí)性和完整性；第四條規定小紅書(shū)提供信息存儲空間和在線(xiàn)交易平臺的任何內容通過(guò)平臺傳輸，包括文字、音樂(lè )、圖片等，小紅書(shū)無(wú)法保證其真實(shí)性、完整性和質(zhì)量，內容提供方對此負有責任?！敦斀?jīng)》記者近日在代發(fā)近十條筆記的過(guò)程中發(fā)現代發(fā)的筆記一經(jīng)發(fā)布就可以在平臺上找到。知情人士告訴《財經(jīng)》記者，出于用戶(hù)體驗的考慮，小紅書(shū)平臺審核批注的主要手段是通過(guò)“關(guān)鍵詞”檢測和各種自建模型進(jìn)行文本分析，存在風(fēng)險。具體關(guān)鍵詞將被限制或無(wú)法發(fā)布；此外，分流的內容將受到限制。但是，一旦“吸脂”變成“抽大腿”和“抽月亮”，關(guān)鍵詞檢測的手段就會(huì )捉襟見(jiàn)肘。內容治理不會(huì )在一夜之間發(fā)生。北京大學(xué)法學(xué)院教授薛軍告訴《財經(jīng)》，一般情況下，平臺上涉及虛假宣傳或誤導的內容，平臺需要承擔審查義務(wù)。

一種是基于技術(shù)手段的識別，在筆記發(fā)布前進(jìn)行預審。另一種是依靠用戶(hù)報告下架問(wèn)題筆記。 “醫美等假鈔涉及專(zhuān)業(yè)醫療手段，要加強日常檢查，人工抽檢，強化開(kāi)戶(hù)問(wèn)責，對有不良記錄的賬戶(hù)進(jìn)行約束甚至清理。同時(shí)，可以建立鼓勵用戶(hù)舉報的機制。有效舉報將獲得獎勵?！毖娬f(shuō)道。小紅書(shū)告訴《財經(jīng)》記者，7月27日，小紅書(shū)再次升級了虛假醫美筆記管理辦法：一是通過(guò)AI技術(shù)檢查、人工檢查、消費者檢查等方式對“真美行動(dòng)”進(jìn)行升級。舉報等全渠道方式，加大對虛假醫美內容的治理力度；二是邀請有資質(zhì)的醫美權威專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)機構落戶(hù)小紅書(shū)，普及醫美知識，傳播理性醫美觀(guān)點(diǎn)，探索和完善醫美生態(tài)內容規范。

“氣味”社區氛圍

小紅書(shū)成立于2013年，最初主要是為了實(shí)現用戶(hù)的“海淘夢(mèng)”。借助當時(shí)業(yè)內罕見(jiàn)的海外導購，一炮而紅。但由于剛開(kāi)始用PDF風(fēng)格的靜態(tài)分享很難實(shí)時(shí)互動(dòng)，2013年底小紅書(shū)升級為UGC風(fēng)格的內容分享社區，主要是分享產(chǎn)品體驗和好東西評價(jià)。 . “小紅書(shū)最近刮風(fēng)了”成為了推薦某款產(chǎn)品的常用語(yǔ)，小紅書(shū)也成了名副其實(shí)的“種草”。 2014年，小紅書(shū)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，推出跨境電商平臺福利會(huì )。從社區“種草”到小紅書(shū)商城采購，已形成商業(yè)閉環(huán)。另外，小紅書(shū)社區的商品搜索數據可以直接服務(wù)電商。小紅書(shū)似乎解決了未來(lái)流量高峰后的變現問(wèn)題。 但是，電子商務(wù)離不開(kāi)高效的物流和完善的售后。小紅書(shū)雖然打著(zhù)“原產(chǎn)地直銷(xiāo)”、“正品保證”的口號，但客服響應慢、物流效率低、質(zhì)量存疑等售后問(wèn)題卻飽受詬病。 , 大部分人更習慣于在小紅書(shū)上完成導購，然后在其他電商平臺下單。 2021年8月上旬，小紅書(shū)開(kāi)始關(guān)閉外鏈權限，直播外鏈功能不變。雖然這似乎是打擊“軟廣”筆記的手段之一，但結合其同步實(shí)施的“好店整合”戰略（總之是入駐小紅書(shū)的明星和開(kāi)店的品牌商店），不難看出小紅書(shū)是為了方便從社區到電子商務(wù)領(lǐng)域的交易而設計的。小紅書(shū)并沒(méi)有放棄電商夢(mèng)，但前方的路并不清晰。在成立初期，真正分享的社區氛圍確實(shí)積累了大量的用戶(hù)。國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”以此在小紅書(shū)上走紅。然而，從那時(shí)起，就再也沒(méi)有《完美日記》這樣的神話(huà)了。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)入小紅書(shū)，但越來(lái)越多的筆記其實(shí)只是廣告。為了向廣告主索要更高的價(jià)格，小紅書(shū)KOL的黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈逐漸衍生出來(lái)，從內容設計到數據維護。此后，平臺上的兩種現象幾乎相伴相生：人人有一輛瑪莎拉蒂，以及“買(mǎi)SK2空瓶”寫(xiě)的“30元”假評論。再加上大量醫美廣告催生的“顏值焦慮”，真正的分享社區發(fā)生了變化。 2020年11月，小紅書(shū)正式啟動(dòng)“炫富”、“低俗軟色情”等不良信息專(zhuān)項整治，覆蓋全站筆記。數據顯示，專(zhuān)場(chǎng)上線(xiàn)10天內，小紅書(shū)關(guān)閉相關(guān)話(huà)題12個(gè)，移除違規筆記1054條，處罰相關(guān)賬號207個(gè)。此外，2020年9月，小紅書(shū)推出“啄木鳥(niǎo)”計劃，專(zhuān)門(mén)打擊虛假宣傳。但從《財經(jīng)》對醫美筆記的調查來(lái)看，小紅書(shū)經(jīng)過(guò)多次打擊整頓，并沒(méi)有治愈虛假宣傳的頑癥。 （實(shí)習生龔小凡也參與了本文）

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