小紅書(shū)要闖入電商直播這股大風(fēng)。

11月28日小紅書(shū)直播，在北京舉辦的創(chuàng )客開(kāi)放日上，小紅書(shū)創(chuàng )客負責人Jess表示，近期將推出品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動(dòng)直播平臺。如果說(shuō)品牌合作平臺和好物推薦平臺都是基于圖文筆記的商業(yè)更新，那么直播平臺就是小紅書(shū)在視頻領(lǐng)域的新嘗試。

據小紅書(shū)介紹，這款直播產(chǎn)品不僅鼓勵明星使用直播+筆記、人脈、紅包等傳統直播方式，還將支持人才做電商直播。屆時(shí)，平臺還將有電商直播、直播貨架和直播產(chǎn)品頁(yè)面。這意味著(zhù)，在直播方面，專(zhuān)家們在小紅書(shū)平臺上享受的工具和資源與淘寶直播、抖音、快手等平臺并無(wú)區別。

小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)的具體內容，圖片由作者本人拍攝

小紅書(shū)的直播，早已是一個(gè)標志。今年6月，小紅書(shū)進(jìn)行了初步的直播測試，一些當紅明星收到了測試邀請。僅僅一個(gè)月后，小紅書(shū)就進(jìn)一步擴大了內測范圍，而本次內測主要以“精選”和“vlog”標簽的人才為主。從創(chuàng )作難度來(lái)看，vlog可以算是短視頻和直播之間的一種形式。因此，與短視頻相比，具有vlog創(chuàng )作能力的專(zhuān)家更能掌控直播內容。

Vlog可以算是小紅書(shū)向直播轉型的重要一步，目前正在成為小紅書(shū)社區最熱門(mén)的視頻內容。小紅書(shū)社區生態(tài)運營(yíng)負責人季典透露，在小紅書(shū)上，每月約有1億人觀(guān)看vlog內容。vlog對視頻業(yè)務(wù)的貢獻，也讓小紅書(shū)看到了該領(lǐng)域廣闊的商機。過(guò)去一年，小紅書(shū)的月度視頻筆記增長(cháng)了265%。與圖文筆記相比，視頻筆記的商業(yè)化指標也更為搶眼。使用vlog等視頻筆記的高手，在互動(dòng)率、粉絲增長(cháng)率、曝光率等方面都呈指數級增長(cháng)，而這些都是小事。

小紅書(shū)vlog視頻資料，圖片來(lái)自小紅書(shū)官方

為了為用戶(hù)爭取更多的時(shí)間，小紅書(shū)也選擇讓視頻內容越來(lái)越長(cháng)。近年來(lái)，小紅書(shū)一直在加速從單一的圖文社區向多內容社區轉變，加入短視頻、vlog等視頻內容。直播是目前所有社區平臺中最長(cháng)的內容，可以幫助社區最大化用戶(hù)在社區的停留時(shí)間，增強粘性，為平臺創(chuàng )造更多的商業(yè)化機會(huì )。電商直播正在通過(guò)耀眼的商業(yè)數據證明自己的實(shí)力。以發(fā)展勢頭最強的淘寶直播為例。今年雙十一，淘寶直播銷(xiāo)售額近200億元，超過(guò)50%的品牌商戶(hù)通過(guò)直播實(shí)現增長(cháng)。

隨著(zhù)平臺用戶(hù)越來(lái)越多，商業(yè)化也成為小紅書(shū)目前需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。除了加碼電商直播，小紅書(shū)還在其他方面不斷探索商業(yè)化的邊界。本次發(fā)布會(huì )上，小紅書(shū)還宣布將品牌合作伙伴平臺升級為品牌合作平臺，規范品牌投放。品牌可以完成從網(wǎng)上下單、接專(zhuān)家單、到付款的全流程。達人報價(jià)公開(kāi)透明，同時(shí)解決了品牌方收款慢、拒單等摩擦。目前已有10000個(gè)品牌入駐。

在好物推薦平臺，專(zhuān)家可以在單個(gè)筆記頁(yè)面添加產(chǎn)品卡片，粉絲閱讀筆記可以一鍵下單，專(zhuān)家可以參與商品銷(xiāo)售。小紅書(shū)還將推出創(chuàng )作者中心，利用標準化、系統化的數據資源，加速粉絲崛起，加速其商業(yè)化落地。其中一款是一款名為“ Fries”的付費票據推廣工具，最快1小時(shí)即可獲得投放結果，并為品牌和人才提供廣告數據分析。

從競爭的角度來(lái)看，小紅書(shū)只有不斷完善平臺的內容生態(tài)，才能與抖音、快手、微博甚至淘寶等平臺競爭。目前，小紅書(shū)的視頻內容還在開(kāi)發(fā)中。無(wú)論是短視頻、vlog還是直播，小紅書(shū)對應的內容池都沒(méi)有競爭力。因此，在創(chuàng )客大會(huì )上，小紅書(shū)發(fā)布了上百家MCN機構共創(chuàng )方案，宣布平臺將與10個(gè)千萬(wàn)級流量的IP協(xié)同，開(kāi)展多個(gè)內容領(lǐng)域的全覆蓋；此外，還將利用10億流量孵化10個(gè)超級IP小紅書(shū)直播，并通過(guò)綜藝等內容助力實(shí)現目標。人們走出圈子。

問(wèn)題是，小紅書(shū)能做好電商直播嗎？

眾所周知，小紅書(shū)是一個(gè)“種草社區”。小紅書(shū)專(zhuān)家首先考慮的不是變現問(wèn)題，而是如何做好內容。它的流量機制是為了吸引粉絲的點(diǎn)贊和關(guān)注。從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)符合快手老鐵支持、抖音求贊的流量邏輯。一直以來(lái)，小紅書(shū)也極力打造“分享真實(shí)生活”的形象，避免購物屬性，這也是小紅書(shū)粉絲增長(cháng)的關(guān)鍵因素。

因此，雖然直播是增加粉絲觀(guān)看時(shí)長(cháng)和粘性的重要形式，但小紅書(shū)上的電商直播需要做的是進(jìn)一步加強人才的種草能力?；诖?，小紅書(shū)官方的觀(guān)點(diǎn)是，在小紅書(shū)直播變現的未來(lái)，一些決策成本高、復購率高的產(chǎn)品，更適合通過(guò)小紅書(shū)專(zhuān)家的全能種草進(jìn)行轉型。這和淘寶抖音快手等不太相似。

這也將是小紅書(shū)作為電商直播的最大優(yōu)勢。長(cháng)期以來(lái)，電商直播主打低價(jià)爆款，一些更實(shí)惠的產(chǎn)品更受用戶(hù)青睞。雖然受到銷(xiāo)量的刺激，品牌也會(huì )選擇在大促期間參加直播活動(dòng)，開(kāi)設自己的直播間以一定的折扣銷(xiāo)售產(chǎn)品，但“自減”絕對不是品牌的追求。小紅書(shū)是一個(gè)有利于高附加值產(chǎn)品轉化與電商直播相融合的平臺，對品牌有利。其實(shí)小紅書(shū)一直很受大品牌的歡迎。

不過(guò)，小紅書(shū)的電商直播還有很多問(wèn)題需要解決。

電商直播是一種具有強烈購物邏輯的內容表達形式。內容圍繞商品，而不是人。小紅書(shū)這個(gè)小清新的種草社區，為vlog等風(fēng)格休閑、商業(yè)目的不明的視頻內容的發(fā)展帶來(lái)了巨大機遇，但電商直播的第一點(diǎn)是賣(mài)爆款. 貨，這不符合小紅書(shū)在商品化的風(fēng)格。為此，小紅書(shū)社區負責人柯南也坦言，這也是小紅書(shū)內測需要解決的問(wèn)題：“社區是怎么做的，哪些品類(lèi)更適合電商直播廣播?！?/p>

此外，做大型電商直播，必須具備成熟的供應鏈。淘寶和蘑菇街都在聯(lián)合增加和聯(lián)合數百家MCN和直播供應鏈基地（提供貨源），以提高供應鏈資源和儲備。36氪從小紅書(shū)處獲悉，小紅書(shū)在內測階段仍會(huì )使用商城自營(yíng)產(chǎn)品，但未來(lái)不排除引入淘寶等更成熟的供應鏈。阿里此前曾投資過(guò)小紅書(shū)，兩者的合作自然而然。

直播時(shí)間很長(cháng)，而且是實(shí)時(shí)播放的，讓內容很不可控。小紅書(shū)和達人之前處理的內容要么是圖文等靜態(tài)內容，要么是精心剪輯的短視頻和vlog。內容，長(cháng)期直播，不僅考驗專(zhuān)家現場(chǎng)應對能力，更考驗平臺應對突發(fā)危機的能力。近日，薇婭、李佳琦等資深主播也因在直播中說(shuō)錯話(huà)而引發(fā)風(fēng)波。薇婭在直播中開(kāi)玩笑稱(chēng)品牌更換代言人，引發(fā)粉絲輿論反彈，而李佳琦此前曾在海倫娜直播中泄露代言人王菲的名字，此前品牌方也引起了不小的轟動(dòng)。麻煩。

近兩年，電商直播是近兩年除短視頻外唯一將內容與電商很好融合的形式。無(wú)論是電商平臺，還是內容社區，都紛紛涌向這個(gè)戰場(chǎng)。小紅書(shū)想在這里淘金。沒(méi)有錯。但與其他平臺不同的是，小紅書(shū)的商業(yè)化并沒(méi)有激烈，具有強大變現號召力的電商直播的內容形式能否適應社區還很難說(shuō)。