作為直播賽道的后來(lái)者，小紅書(shū)憑借UGC內容社區的屬性，開(kāi)啟了直播的另類(lèi)突破。小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)自?xún)葴y以來(lái)，雖然帶貨直播業(yè)務(wù)的總交易量不大，但呈現出帶貨直播“三高一低”的特點(diǎn)，即高客單價(jià)，高轉化率，高復購率，低退貨率。真的是這樣嗎？

不同于淘寶等電商直播，小紅書(shū)的直播是分享和社交，以互動(dòng)直播為主，帶貨直播為輔。目前開(kāi)直播的主播主要分享“妝容”、“穿衣搭配”、“帶娃體驗”等內容，進(jìn)一步加強主播的“種草”力度，一些高決策制作成本高、復購率高的商品更適合通過(guò)小紅書(shū)專(zhuān)家的全方位培養進(jìn)行轉化。比如，大品牌和奢侈品牌都不愿意通過(guò)降價(jià)來(lái)影響其苦心經(jīng)營(yíng)的利潤體系。即便他們用小紅書(shū)直播，也不是單純追求單量和GMV，而是更看重轉化和客單價(jià)。對于小紅書(shū)的直播，品牌更有可能尋求曝光和推廣機會(huì )。

然而，隨著(zhù)直播帶貨的興起，直播熱度和帶貨能力成為品牌關(guān)注的重要數據指標。為此，愛(ài)點(diǎn)擊iFans從直播熱度和帶貨能力兩個(gè)維度推出了針對品牌的直播達人榜和直播帶貨榜，實(shí)時(shí)監控小紅書(shū)的直播分析數據，提供綜合直播數據參考。

▲愛(ài)點(diǎn)擊iFans-直播達人榜

10月21日晚，前李佳琦直播間助理、現知名時(shí)尚美妝博主付鵬在小紅書(shū)開(kāi)啟首場(chǎng)直播。當天直播間累計人氣值高達2億，總觀(guān)看人數約73萬(wàn)，最高觀(guān)看人數超過(guò)17萬(wàn)。在小紅書(shū)直播間繼續占據人氣榜和商品榜第一名。微博上的“傅鵬直播”話(huà)題也沖上了熱搜榜首，展現了極高的人氣和影響力。憑借對美容護膚的專(zhuān)業(yè)精神和溫柔細致的帶貨作風(fēng)，傅鵬摘下了“小助理”的稱(chēng)號，打造了全新的IP形象小紅書(shū)直播，再次走上前臺。

▲Love Click iFans - 現場(chǎng)分析

愛(ài)臭美的狗天兒是小紅書(shū)上百萬(wàn)收藏的紅人，資深美容護膚博主，擁有170萬(wàn)粉絲，好評率高。被粉絲稱(chēng)為“走草”。從直播數據來(lái)看，博主直播多，平均每場(chǎng)觀(guān)看人數10.56萬(wàn)，平均直播時(shí)長(cháng)4.79h，互動(dòng)率為高。

▲Love Click iFans - 現場(chǎng)分析

從投放數據來(lái)看，近90天有11場(chǎng)直播帶貨，單場(chǎng)直播平均直播帶貨36個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品點(diǎn)擊率為55.6%，平均單價(jià)340元，商品主要品類(lèi)為美容/個(gè)護、家居用品和食品，其中美容/個(gè)護占商品的一半以上?？梢钥闯龀艄诽靸旱姆劢z偏愛(ài)美妝/個(gè)人護理等產(chǎn)品，這符合小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像，即經(jīng)濟發(fā)達地區的年輕女性，消費能力強，時(shí)尚美妝。關(guān)注焦點(diǎn)。

▲Love Click iFans - 現場(chǎng)分析

從小紅書(shū)這幾場(chǎng)直播可以看出，雖然觀(guān)眾人數不多，但KOL的轉化率確實(shí)很高。 iFans直播數據顯示，傅鵬直播的平均單價(jià)為1873元； iFans小紅書(shū)直播榜上的第二位直播專(zhuān)家萬(wàn)萬(wàn)_，一位顧客的平均單價(jià)也達到了1540元。此外，易心娛樂(lè )CEO楊天真也在小紅書(shū)上完成了首場(chǎng)直播。楊天真之所以選擇小紅書(shū)作為直播之家，是因為小紅書(shū)流量精準、用戶(hù)活躍度高、粉絲量大。具有經(jīng)濟實(shí)力強的特點(diǎn)，客戶(hù)單價(jià)高的產(chǎn)品可以帶來(lái)高轉化率。從后臺數據可以看出，楊天真小姐直播的平均客單價(jià)為821元，處于較高水平。

那么小紅書(shū)直播是如何做到“三高一低”的呢？小紅書(shū)直播的引流路徑通常是“KOL發(fā)布圖文預告，得到粉絲反饋訂閱直播，最后粉絲準時(shí)收看直播”。我們可以看到，愛(ài)臭美的狗天兒、傅鵬等博主小紅書(shū)直播，會(huì )在直播前進(jìn)行直播預告。提前通知更有利于讓有購買(mǎi)意向的用戶(hù)在不同的場(chǎng)合清楚地了解商品的價(jià)值，進(jìn)一步保證了有購買(mǎi)意向的用戶(hù)在本次直播中的上座率。

▲小紅書(shū)大師現場(chǎng)預覽

小紅書(shū)的定位主要以“種草”和“口碑”為主，可視為“消費決策平臺”。品牌達到抓住人心、促進(jìn)轉化的目的。然而，這種行為并沒(méi)有帶來(lái)直接的轉化。從“種草”到“采購”往往需要很長(cháng)時(shí)間，而正是小紅書(shū)的帶貨直播成為了品牌在小紅書(shū)種草、直接轉化的新方式。這條路有其獨特的魅力。

隨著(zhù)小紅書(shū)直播的持續升溫，愛(ài)點(diǎn)擊iFans將進(jìn)一步優(yōu)化各種直播功能的數據，努力挖掘MCN機構、直播主和品牌廣告主的需求，開(kāi)發(fā)更多的數據功能，幫助更多人們更好地分析小紅書(shū)的直播，做好品牌和個(gè)人IP運營(yíng)。