近日，有不少品牌方吐槽在小紅書(shū)平臺私聊博主后被禁言7天甚至被封號。根據某品牌pr的小紅書(shū)截圖顯示“系統檢測到你的賬號多次發(fā)布違規商業(yè)合作私信，以嚴重違反小紅書(shū)社區規范，對你的賬號進(jìn)行封禁處理?！薄餍〖t書(shū)私信禁言及封號通知

這意味著(zhù)，在小紅書(shū)平臺上通過(guò)私聊觸達博主，以“素人筆記”鋪量的方式將受到嚴重限制，品牌與博主“不得不”通過(guò)報備筆記即蒲公英等平臺進(jìn)行商務(wù)合作。

但目前的“矛盾”點(diǎn)在于：粉絲量低于5000的賬號暫時(shí)無(wú)法入駐蒲公英平臺，且大部分博主對于接商單的意向并不是很高。

記者向多位品牌以及機構了解到，博主不愿意通過(guò)蒲公英平臺合作的原因通常有三點(diǎn)：博主擔心被粉絲認為自己是“恰飯”博主而影響粉絲粘性、平臺賬期較長(cháng)、被平臺抽傭。

與此同時(shí)，部分品牌方也反饋在春節返工后，通過(guò)蒲公英平臺發(fā)布的報備筆記限流嚴重?！傲髁坎畹綉岩扇松?，一位粉絲剛剛破萬(wàn)的小紅書(shū)博主在朋友圈中吐槽到。

△商業(yè)合作筆記會(huì )有明顯的“贊助”字樣

因此，不少負責小紅書(shū)投放的品牌方以及機構的從業(yè)人員，紛紛尋找“下策”：品牌通過(guò)郵件或第三方平臺(如千瓜數據)去聯(lián)系博主，小紅書(shū)機構則“通知”博主將郵箱同步在小紅書(shū)賬號的主頁(yè)中。

△某機構從業(yè)人員發(fā)布朋友圈提醒博主

還有品牌方選擇“另辟蹊徑”，以英文或表情的內容形式去私信博主小紅書(shū)蒲公英，或者通過(guò)私域派樣的形式，鼓勵用戶(hù)在使用完產(chǎn)品后發(fā)布心得筆記。

△小紅書(shū)上“花式”私信合作博主

小紅書(shū)內容監管的矛盾與難點(diǎn)

小紅書(shū)對于美妝行業(yè)而言早已是個(gè)種草投放版塊的“標配”平臺，大部分品牌尤其是新銳品牌通常會(huì )在小紅書(shū)上以“素人KOC鋪量、頭腰部達人提質(zhì)”的矩陣進(jìn)行投放。因此，大量素人KOC通常需要品牌方或機構以私信的方式去一對一進(jìn)行合作溝通。

但近期小紅書(shū)平臺對于違規商業(yè)合作私信的嚴查，似乎也意味著(zhù)品牌商家與素人KOC的合作道路在縮窄，更無(wú)法進(jìn)行“素人鋪量”的模式去擴大小紅書(shū)平臺的品牌聲量。

事實(shí)上我們不難看出，小紅書(shū)此舉與從去年12月底開(kāi)始的虛假種草整頓與針對代寫(xiě)平臺以及機構提起的訴訟事件息息相關(guān)。目的是為了達成平臺商業(yè)化與保持真實(shí)分享的社區環(huán)境。

△小紅書(shū)進(jìn)行了3批共81個(gè)品牌及線(xiàn)下商戶(hù)的封禁

目前來(lái)看，小紅書(shū)當前的商業(yè)化主要集中于種草環(huán)節(即通過(guò)在蒲公英平臺收取廣告服務(wù)費變現)。根據蒲公英后臺信息，小紅書(shū)對商家和達人雙向抽傭各為10%(MCN簽約達人由機構結算)。

此外，商家可以通過(guò)關(guān)鍵詞競價(jià)等方式為商業(yè)筆記投放信息流，或選擇“品牌合作+”等增值服務(wù)，增加或保證筆記的曝光量。按照小紅書(shū)平臺要求，所有種草推廣均需通過(guò)官方的蒲公英平臺完成，業(yè)內稱(chēng)之為“報備”，而未經(jīng)“報備”的種草推廣將視為“違規營(yíng)銷(xiāo)”。

但完全“依賴(lài)”蒲公英平臺進(jìn)行商業(yè)合作似乎還不是現如今品牌方的首選，某位彩妝投放的負責人Sunny告訴記者：“小紅書(shū)合作的博主不完全都在蒲公英上，而素人博主連入駐的資格都沒(méi)有，而且提到報備筆記博主通常有抗拒心理。我們只會(huì )報備10%-20%的筆記，目的是為了向平臺交‘保護費’，怕出現年前被平臺封號的事情?！?/p>

另外一位從事于小紅書(shū)品牌投放的Ken同樣跟記者無(wú)奈地說(shuō)：“目前小紅書(shū)平臺私聊禁言的規定，在去年年初的時(shí)候我們也遇到過(guò)，目前只能是通過(guò)郵箱以及之前合作過(guò)的博主機構相互介紹新的合作對象。本質(zhì)上還是小紅書(shū)平臺的商業(yè)化還不健全，我們只能先這么做?！?/p>

“正常都應該品合跟軟植雙管齊下，直播投放也做一點(diǎn)。其實(shí)就是在小紅書(shū)的各個(gè)渠道都多少沾點(diǎn)商業(yè)化的邊，至于比例則需要見(jiàn)仁見(jiàn)智，擁抱平臺的變化規則?！睒I(yè)內人士coco告訴記者。

面對小紅書(shū)平臺從2021年正式啟動(dòng)的商業(yè)化，如何與品牌取得雙贏(yíng)的平衡，是小紅書(shū)平臺內容監管的矛盾與難點(diǎn)。但目前來(lái)說(shuō)，“見(jiàn)招拆招”則成為不少品牌方面對小紅書(shū)變化多端的平臺規則“被動(dòng)”的選擇。

盡管現在的流量越來(lái)越貴小紅書(shū)蒲公英，但小紅書(shū)平臺高質(zhì)量的用戶(hù)價(jià)值，相較于抖音、淘寶的流量還沒(méi)那么貴的情況下，在小紅書(shū)平臺上繼續做投放仍然是化妝品行業(yè)的品牌方不愿意放棄的一塊“肥肉”。

因此，無(wú)論是從前幾年就開(kāi)始做投放且有一定基礎口碑的品牌，還是剛入局小紅書(shū)的新銳品牌，都會(huì )選擇從內容端入手。

內容機構香蕉文化認為：“在平臺現在還沒(méi)有合理布局好蒲公英和素人合作這件事情之前，通過(guò)私信去合作素人的情況就還會(huì )存在。但我們并不建議現如今品牌去做素人鋪量，而是通過(guò)內容規劃以及挖掘有風(fēng)格的素人KOC賬號，從而提升質(zhì)量，而非簡(jiǎn)單鋪量?！?/p>

而現如今在小紅書(shū)平臺上，護膚與彩妝類(lèi)目是飽和度相對比較高的賽道，除了尋找美護垂類(lèi)博主進(jìn)行投放之外，不少品牌方也在積極尋找破圈的途徑。

一位新銳護膚品牌的負責人李苗告訴記者，他們現在會(huì )積極尋找跨界破圈的博主與品類(lèi)內容。通過(guò)對達人過(guò)往筆記的分析看是否有相關(guān)內容的透出，或者在前端搜索破圈的關(guān)鍵詞，看是否有投放的筆記收錄，以及從品牌搜索的角度，看品牌關(guān)鍵詞(筆記關(guān)鍵詞/評論關(guān)鍵詞)是否透出了預埋策略，從而來(lái)論證破圈效果。

“舉個(gè)例子，這里面顯示的是有野獸派相關(guān)的筆記下很多是購物合集分享/居家相關(guān)的，所以會(huì )透出很多其他的彩妝個(gè)護、口腔護理的品牌和品類(lèi)，我們會(huì )結合用戶(hù)的興趣方向，來(lái)找相關(guān)屬性的達人來(lái)合作。若是本身品牌沒(méi)有的，我們會(huì )挖一條新的破圈的方向，投放測試復盤(pán)看效果?！崩蠲缯f(shuō)道。