目前，大部分新品護膚品已經(jīng)開(kāi)始走成分跟隨+流量+低價(jià)爆款的道路，但能從中脫穎而出的品牌寥寥無(wú)幾。本文將梳理從小紅書(shū)成功崛起的國產(chǎn)品牌谷雨的上線(xiàn)邏輯和內容策略，給大家一些思路。

提到小紅書(shū)平臺，大部分人的第一印象大概就是美容護膚了。作為內容量最大、內容最原創(chuàng )的兩大品類(lèi)小紅書(shū)，似乎有著(zhù)天然的優(yōu)勢，但只有身在其中的人才知道，這幾年護膚品牌的營(yíng)銷(xiāo)并不像它那樣“風(fēng)光”以前是。.

如果說(shuō)十年前，我們迎來(lái)了國產(chǎn)美妝的流行和崛起，那么現在，隨著(zhù)國際品牌的下沉，在直播和社交媒體傳播上更加努力，讓國內的市場(chǎng)份額品牌將再次被占領(lǐng)，回歸原本緊張的市場(chǎng)環(huán)境。

2020年，在線(xiàn)品牌前10名中，國產(chǎn)品牌僅剩1家，排名仍在后移。

回到國內護膚品牌本身，由于成分黨和功效黨的不斷壯大，大部分新品護膚品開(kāi)始走成分跟隨+流量+低價(jià)爆款的道路。在此基礎上，醫藥品牌具有天然優(yōu)勢，其他品牌想要取得突破的難度可想而知。

事實(shí)上，護膚從來(lái)都不是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)品類(lèi)。

就消費者對產(chǎn)品本身的體驗而言，一是蜂蜜，二是砷，似乎無(wú)論做什么，都會(huì )從正面觸到負面，從而引發(fā)一系列問(wèn)題。

也正是因為如此，用戶(hù)的品牌忠誠度高，因為試錯和新產(chǎn)品的成本高，踩雷率也高。一旦有了比較滿(mǎn)意的品牌，就很難換品牌了。要實(shí)現市場(chǎng)增長(cháng)，就必須打破用戶(hù)原有的品牌忠誠度。

這部分大概占品牌營(yíng)銷(xiāo)困難的50%以上。

此外，各大品牌熱衷使用的成分賦能，在宣傳上也屢屢受阻。除了用戶(hù)認知和廣告規律的限制外，各個(gè)平臺的內容輸出也存在不少紅線(xiàn)。

這一切都讓新品牌進(jìn)入護膚市場(chǎng)變得異常艱難。

可以說(shuō)，今天，國產(chǎn)品牌已經(jīng)從感性消費轉變?yōu)閷?shí)力消費。產(chǎn)品好，用戶(hù)的認可才是硬道理。

在國產(chǎn)品牌從誕生到成熟，從混亂到秩序，從炒作到實(shí)力征服，也有一些品牌成功跳出市場(chǎng)。

其中，有一個(gè)靠小紅書(shū)成功崛起的國產(chǎn)護膚品牌——谷雨。

4年時(shí)間，年銷(xiāo)量從0到4億不等，僅洗面奶就賣(mài)出了92萬(wàn)多支，讓很多在行業(yè)中掙扎求生的品牌眼紅。

今天，我就用谷雨的推出邏輯和內容策略，跟大家聊聊如何推出護膚品牌的小紅書(shū)？如何構建內容矩陣，實(shí)現產(chǎn)品突破和品牌占領(lǐng)！

一、傳送的節奏

無(wú)論我們如何做內容策略，交付節奏和交付策略都起著(zhù)概述作用。

事實(shí)上，谷雨在發(fā)展之初是靠直播的。品牌上線(xiàn)之初，在大V直播間爆紅后，在直播領(lǐng)域全面鋪開(kāi)，走上了流量之路。

直播的輸入輸出一直都很清晰。彼時(shí)，直播頻道的銷(xiāo)售額占谷雨總銷(xiāo)售額的80%以上。

在短期內，它確實(shí)獲得了很高的 GMV，但它也產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題。

我們常說(shuō)廣告商不說(shuō)話(huà)，直播促銷(xiāo)就是一個(gè)典型的例子。

即使用戶(hù)購買(mǎi)了，對產(chǎn)品的認知也只停留在【一種氨基酸洗面奶】而不是【谷雨氨基酸洗面奶】小紅書(shū)直播，用戶(hù)的品牌認知度非常淺。

僅依靠直播進(jìn)行銷(xiāo)售很難實(shí)現用戶(hù)留存。之前拆王小洛這個(gè)牌子的時(shí)候也提到過(guò)這個(gè)。

因此，擴大站外流量，積累品牌內容勢在必行。此時(shí)，她們選擇了年輕女性聚集地小紅書(shū)作為主戰場(chǎng)。

谷雨在小紅書(shū)上的上線(xiàn)一直很穩，很有節奏。

日均10個(gè)新幣左右，在準備618大促節點(diǎn)時(shí)，單日峰值甚至達到40+。

全年護膚品搜索波動(dòng)具有前瞻性。作為高頻率的日常產(chǎn)品，搜索頻率隨著(zhù)用戶(hù)的頻率和備貨點(diǎn)而波動(dòng)。

根據以往的數據反饋，由于開(kāi)季、國慶假期、雙十一、雙十二等密切聯(lián)系，8-12月是護膚賽道的旺季。

建議護膚品品牌從現在開(kāi)始布局，先抓住消費者的心，同時(shí)也迭代優(yōu)質(zhì)高轉化的筆記內容，以便在雙十的兩大促銷(xiāo)期高效收獲一、雙十二。

同時(shí)，他們也沒(méi)有完全放棄直播，與1-on直播合作，在小紅書(shū)高頻穩定。

這樣在站內形成了良好的種植-收獲閉環(huán)，實(shí)現了用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的統一，同時(shí)通過(guò)站內系統偏好推送，可以實(shí)現更高頻率的重復聯(lián)系。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用戶(hù)在首頁(yè)瀏覽小紅書(shū)時(shí)被谷雨種下。根據他的瀏覽記錄，平臺會(huì )陸續給他發(fā)幾篇谷雨相關(guān)的文章。

其中，不僅有植草須知，還有直播須知。通過(guò)直播預告中的二次種草+打折信息，直接在站內形成收獲。

這比在小紅書(shū)、天貓詳情頁(yè)或直播中種草要高效得多。

從專(zhuān)家的選擇來(lái)看，谷雨主要關(guān)注1-10w的KOL。

這個(gè)級別的粉絲數雖然沒(méi)有頂級博主高，但是在圈子里有一定的影響力，同時(shí)內容優(yōu)質(zhì)，有個(gè)人風(fēng)格，整體性?xún)r(jià)比高- 效率比較高。

其他品牌在推出的時(shí)候，也可以考慮更多這個(gè)級別的KOL和優(yōu)質(zhì)的KOC，而不是一味地追求擁有大量粉絲的大V。

一般品牌在上線(xiàn)的時(shí)候都會(huì )建立一個(gè)人才矩陣，有多少個(gè)素人，多少個(gè)KOC，多少個(gè)中腰KOL等等。這里我再給大家提供一個(gè)思路——建立一個(gè)博主身份矩陣。

與以人才和粉絲為層次建立的矩陣相比，這種人才戰略方式會(huì )有更明確的目標定位，非常適合具有明確階段性廣告目的的品牌。

這里我以護膚軌跡為例。

1. 護膚垂直/專(zhuān)業(yè)后臺博主

第一類(lèi)是護膚博主，甚至是具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景的皮膚科醫生、化學(xué)碩士等。

通過(guò)產(chǎn)品評測、試用、好物分享等一系列內容，可以為消費者提供比較可信、專(zhuān)業(yè)的建議，對謹慎消費的黨員和用戶(hù)產(chǎn)生比較強的影響。

2. 興趣圈博主

另一類(lèi)博主主要被興趣圈吸引。他們與護膚博主不同的是，他們的內容只專(zhuān)注于護膚，表現出個(gè)人對護膚的興趣，但并不專(zhuān)業(yè)，完全是體驗式的。

所以在推薦產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì )涉及到其他領(lǐng)域。

這類(lèi)博主的粉絲關(guān)注和信任品類(lèi)會(huì )有一定程度的分散和集中，不像護膚品類(lèi)那么專(zhuān)注，但他可以幫助我們更大規模地觸達潛在用戶(hù)群，所以也不可能我們來(lái)啟動(dòng)。遺失的部分。

3. 場(chǎng)景匹配博主

Vlog和生活方式博主是典型代表。他們更加注重生活和場(chǎng)景化的內容呈現，可以加深用戶(hù)的代入感，關(guān)注點(diǎn)將從“產(chǎn)品功能”轉向“享受”和“生活品質(zhì)”。

通過(guò)多場(chǎng)景植入，可以多維度展示產(chǎn)品，用戶(hù)對產(chǎn)品的理解會(huì )更加立體，也可以帶動(dòng)品牌的調性。

提供了一個(gè)表格供您保存和檢查。其他曲目的品牌也可以通過(guò)從一個(gè)實(shí)例中得出推論來(lái)應用它。

二、關(guān)鍵詞布局策略

在之前的案例拆解中，也多次分析了關(guān)鍵詞策略的底層邏輯。如果你想知道如何通過(guò)關(guān)鍵詞的布局來(lái)提升搜索排名，可以點(diǎn)擊下圖跳轉到歷史筆記查看。

這里我換個(gè)角度分析拆解各類(lèi)關(guān)鍵詞的影響力，可以對應人才矩陣。

1. 產(chǎn)品詞

從產(chǎn)品本身為主要接觸點(diǎn)，突出功效詞強調產(chǎn)品的使用效果，同時(shí)也能解答用戶(hù)對產(chǎn)品的疑問(wèn)，如什么好，什么體驗，正確的使用方法等

功能：幫助用戶(hù)深入了解產(chǎn)品。

2. 分類(lèi)詞

分類(lèi)詞，或分類(lèi)下的子詞，如氨基酸潔面慕斯。

功能：通過(guò)品類(lèi)詞+功效詞的組合布局，在增加筆記熱度的同時(shí)，植入消費者心智，建立對應關(guān)系。

3. 場(chǎng)景詞

通過(guò)場(chǎng)景詞的布局，強調產(chǎn)品在使用場(chǎng)景中的表現，比如早上喚醒肌膚、曬后快速鎮靜肌膚、早上上班族護膚等等。

功能：分解產(chǎn)品使用場(chǎng)景，產(chǎn)生對應感和代入感

4. 群詞

提示用戶(hù)，如痘痘肌、學(xué)生黨、早八打工、黃皮等。

作用：覆蓋產(chǎn)品的目標群體，形成身份綁定。

通過(guò)以上關(guān)鍵詞的組合和布局，我們可以快速定位目標用戶(hù)建立心智，這也需要我們形成相對統一的外部?jì)热葺敵觥?/p>

三、交付內容策略

看看谷雨在小紅書(shū)上貼的筆記，大致可以分為以下幾類(lèi)，也清楚地說(shuō)明了每一類(lèi)筆記的用途。

1. vlog植入，場(chǎng)景加深代入感

Vlog日常生活筆記也是谷雨傳遞的主要內容之一，整體互動(dòng)表現也比較不錯，前期爆發(fā)力很強。

通過(guò)類(lèi)似的內容，可以將產(chǎn)品植入日常生活中，代入感比單純的種草要強得多。

顧煜最近的高互動(dòng)內容幾乎都植入了這種形式。

但需要注意的是，此類(lèi)筆記在品牌詞下的留存率并不高。它們主要用作即時(shí)產(chǎn)品曝光和植草。長(cháng)尾流量的增加難以推動(dòng)，無(wú)法為品牌帶來(lái)長(cháng)期的高轉化。

也正因為如此，谷雨的絕大部分內容都是非舉報筆記，而舉報筆記主要是評價(jià)和好東西分享，能深刻影響決策，實(shí)現搜索頁(yè)留存。

值得一提的是，谷雨很少有直播的動(dòng)作，即便是在報道筆記中，所以我們看到的數據幾乎都是在賬號本身的權重和優(yōu)質(zhì)內容的驅動(dòng)下自然發(fā)酵的結果。

谷雨的合作人才名單非常適合沒(méi)有額外投資預算的品牌，也是經(jīng)過(guò)反復測試，最終有更好自然交互反饋的大師。

2. 全面評估以加速消費者決策

產(chǎn)品線(xiàn)段較多的品牌會(huì )布局類(lèi)似的備注內容，通過(guò)對自家產(chǎn)品的評價(jià)，起到比較和引導訂單的作用。

但是，我們大部分品牌在做這部分內容的時(shí)候，往往都是純粹的評價(jià)，好像每個(gè)產(chǎn)品都介紹的很清楚，以為種草效果會(huì )很好，但其實(shí)在眼里對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只有一種感覺(jué)——看起來(lái)很棒，但那又如何呢？

他們查看了評估以幫助做出決策，在閱讀之后，我能夠知道我應該選擇哪一個(gè)。

但即使他們讀完這類(lèi)內容，也無(wú)法從中得到非常有針對性的建議。即使選擇困難，他們一開(kāi)始也可能只是在 A 和 B 之間選擇哪一個(gè)?？赐昃妥兂闪藨撨x擇哪個(gè)ABCDE。

這樣的便簽內容不僅沒(méi)有起到引導訂單的作用，反而增加了消費者的決策成本。

要知道，在各種品牌爭相搶占市場(chǎng)的環(huán)境下，一旦用戶(hù)猶豫，就會(huì )成為競品的用戶(hù)。

如何避免這種情況，谷雨給你做了一個(gè)很好的示范。

幾乎所有的評測筆記除了用戶(hù)體驗和產(chǎn)品描述外小紅書(shū)直播，都增加了功能對應。

控油選哪一款，美白選哪一款，尋找毛孔選哪一款等等。

因為他們很清楚自己賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是一套皮膚解決方案，而用戶(hù)想要解決問(wèn)題，所以直接將自己的需求與產(chǎn)品進(jìn)行匹配，就可以解決他們的選擇問(wèn)題。

現在問(wèn)題變成了“我想為我的皮膚解決什么問(wèn)題”，而不是“我如何平衡這些所謂的成分和使用感”。

一旦需求有了明確的方向，選擇是很自然的事情。

3. 單品評測，強化獲得感

單品評測和種草也是谷雨內容布局中非常重要的一環(huán)。

和大多數護膚品一樣，他們更喜歡使用手持產(chǎn)品+大字海報的形式，并添加產(chǎn)品獲取/成分等關(guān)鍵詞進(jìn)行強調。

同時(shí)，我認為他們對使用感的描述也值得學(xué)習。

對于護膚品和保健品，品牌方的一個(gè)誤區是我必須告訴他們我有什么很棒的技術(shù)和成分，這樣他們就會(huì )認為我的東西很強大，很有用。

這種思維其實(shí)就是典型的產(chǎn)品思維。

作為品牌方，最大的誤區是用戶(hù)必須選擇我們，因為我們比競品好，但事實(shí)并非如此。

先不說(shuō)這個(gè)好不好有統一的認知標準，但是市面上爆品這么多，是不是因為是這個(gè)品類(lèi)中的佼佼者才受歡迎？

所以不要卡在里面，比起這些，用戶(hù)會(huì )更關(guān)注我能得到什么，能給我帶來(lái)什么改變。

尤其是當我們希望我們的筆記更“柔軟”時(shí)，個(gè)人感受很重要。

4. 利用身份建立權威

在主身份矩陣中提到，有一類(lèi)有身份的博主，比如皮膚科醫生、化學(xué)碩士等等。

谷雨也將這部分內容進(jìn)行了布局。

通過(guò)橫向產(chǎn)品或單品的評價(jià)推薦，用戶(hù)教育和專(zhuān)業(yè)決策影響力。

別忘了，谷雨作為同樣以原料賦能的品牌，也需要讓消費者了解自家原料甘草的作用和優(yōu)勢。

但他并沒(méi)有選擇在他投放的所有內容中進(jìn)行這種教育，因為不同的內容對應著(zhù)不同閱讀偏好的用戶(hù)，他們的內容重點(diǎn)和高點(diǎn)是完全不同的。

在這類(lèi)博主內容中，如果談及甘草的成分，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得“我學(xué)會(huì )了！

而如果換成vlog等其他博主的內容，用戶(hù)只會(huì )覺(jué)得辛苦，好。

所以，無(wú)論是什么品類(lèi)，尤其是護膚、保健等部分成分的產(chǎn)品，在投放的時(shí)候一定要注意這個(gè)問(wèn)題，有選擇地植入相關(guān)內容。

除了專(zhuān)業(yè)博主，谷雨還選擇了當紅明星進(jìn)行分享，利用明星的影響力和粉絲效應帶動(dòng)品牌的聲音和銷(xiāo)量。

效果有點(diǎn)類(lèi)似于直播，但更注重曝光而不是收獲。

畢竟沒(méi)有代言稱(chēng)號，粉絲的熱情和盲目性一落千丈，最終的收獲還是要看產(chǎn)品本身。

5. 通過(guò)痛點(diǎn)收集需求

剛才說(shuō)了，用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品是為了解決一定的需求，所以在合集的內容布局上，谷雨主要是通過(guò)產(chǎn)品能夠解決的痛點(diǎn)展開(kāi)。

不僅可以在一個(gè)筆記中為用戶(hù)提供一整套問(wèn)題解決方案，提高收割效率，還可以蹭其他品牌的流量，增加曝光率。

6. 綁定主要用戶(hù)組

谷雨還有一點(diǎn)值得學(xué)習。

我在進(jìn)行交易時(shí)肯定會(huì )問(wèn)的兩個(gè)問(wèn)題是——

你的目標用戶(hù)是誰(shuí)？這次發(fā)射的目的是什么？

目的會(huì )影響投放策略的制定，比如選擇哪些博主，展示哪部分內容，需要引導什么樣的結果，目標用戶(hù)會(huì )告訴我們這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)賣(mài)給，以幫助博主的粉絲。圖像和內容布局會(huì )產(chǎn)生影響。

在目標用戶(hù)的勾畫(huà)上，谷雨的內容很有方向性。

除了剛才提到的，全線(xiàn)產(chǎn)品的不同功能對應，為了勾勒出不同的護膚需求，谷雨還在內容中綁定了消費群體的身份。

這將更有利于消費者的身份映射。

不是很狹隘的身份，而是和這個(gè)身份有同樣需求或者情況的用戶(hù)，比如學(xué)生黨，預算不多，皮膚狀況比較年輕，那么我可以用谷雨。

不過(guò)，到底要用哪一套谷雨的產(chǎn)品，整條線(xiàn)的評測筆記都會(huì )給他參考。

谷雨為什么要這么做？

難道他的產(chǎn)品白領(lǐng)用不上？媽媽不能用嗎？

當然不一定，但他直接劃定了一些人，以增強他們對品牌的忠誠度和認同感，類(lèi)似于廣告中的身份。

同時(shí)，這也是小紅書(shū)用戶(hù)群中最大的一部分。

四、護膚小紅書(shū)的內容攻略

從谷雨的內容策略，我們可以拆解護膚品牌的內容投放策略。

1. 護膚內容策略

從品牌投放需求來(lái)看，內容投放策略可以根據立足點(diǎn)不同分為兩部分：

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)策略品類(lèi)占領(lǐng)策略

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)策略：

品類(lèi)占領(lǐng)策略：

2. 流行護膚品注意事項

根據以往的經(jīng)驗，我也總結了幾款流行的護膚筆記的內容特點(diǎn)，在日常使用、洗護、母嬰等品類(lèi)中也很常見(jiàn)。

(1） 觸達精準用戶(hù)

我一直說(shuō)，確定目標受眾非常重要。如果一開(kāi)始我們的目標受眾不明確，發(fā)射時(shí)能量和用戶(hù)的注意力難免會(huì )分散，大大增加了我們的收割難度。會(huì )有一種“用起來(lái)還行，畢竟不是為我量身定做”的感覺(jué)。

想要在小紅書(shū)上達到更好的收割效果，尤其是對于年輕群體和Z世代來(lái)說(shuō)，身份替代和獨特性非常重要。你需要讓他知道你的產(chǎn)品是為他設計的，而不是為所有人群設計的。

(2）結合生活場(chǎng)景

小紅書(shū)之所以與其他內容平臺完全不同，在于生活場(chǎng)景的獨特植入。

他們會(huì )搜索一個(gè)人晚上晚餐吃什么，學(xué)生黨如何保養皮膚，姐妹們的下午茶，周末去的好地方等等。

大量粉絲對小紅書(shū)的關(guān)注和信任，不是產(chǎn)品，而是一種生活方式。

所以我們需要結合場(chǎng)景進(jìn)行植入，而不是簡(jiǎn)單的介紹產(chǎn)品，這樣也可以幫助我們在更廣的范圍內觸達潛在的目標用戶(hù)。

(3）指出真正的痛點(diǎn)

要想打動(dòng)目標用戶(hù)，就需要結合他們的細分需求，用我們的產(chǎn)品解決他們的具體痛點(diǎn)，讓他們看到內容后會(huì )說(shuō)“我就是這樣的”“這就是我們需要的” ” 情，不治百??！