供稿：科技星球

“慢公司”小紅書(shū)商業(yè)化步伐加快。

11月28日，小紅書(shū)在創(chuàng )作者開(kāi)放日宣布，將推出創(chuàng )作者中心、品牌合作平臺、好物推薦平臺、互動(dòng)直播平臺等重大更新。這意味著(zhù)，在服務(wù)內容生態(tài)的同時(shí)，小紅書(shū)的商業(yè)化路徑也在逐漸拓寬。

小紅書(shū)的創(chuàng )作者評論說(shuō)，小紅書(shū)是抖音、微博和汽車(chē)的集合。也就是說(shuō)，本次創(chuàng )作者相關(guān)服務(wù)成立后，抖音和微博可以在小紅書(shū)平臺上找到創(chuàng )作者服務(wù)工具和變現工具相關(guān)服務(wù)。

半年前，小紅書(shū)創(chuàng )始人曲方在回應“KOL下架”事件時(shí)曾表示，“小紅書(shū)未來(lái)的商業(yè)化模式一定不是今天大家看到的那種簡(jiǎn)單的傭金和傭金?！?近兩年，小紅書(shū)專(zhuān)注于“如何幫助品牌和商家真正找到與用戶(hù)的連接”。

電商直播，增加創(chuàng )作者變現和內容服務(wù)工具小紅書(shū)MCN，這些可以精心變現的小紅書(shū)，找到商業(yè)化和用戶(hù)結合的最佳方式，變現的同時(shí)保護社區生態(tài)？

小紅書(shū)加速變現

從2013年至今，除去電商和常規廣告收入，小紅書(shū)真正的商業(yè)化只是一個(gè)“品牌伙伴”，但這顯然不是小紅書(shū)商業(yè)化的最終布局。

小紅書(shū)一家MCN機構負責人告訴科技星球，在小紅書(shū)此次推出的各種工具中，類(lèi)似微博翻頭條的“炸薯條”和帶貨直播似乎對創(chuàng )作者最有效。

《炸薯條》是小紅書(shū)推出的全新優(yōu)質(zhì)內容冷啟動(dòng)工具。此功能將幫助新的創(chuàng )作者耗盡他們的筆記。小紅書(shū)的作者打了個(gè)比方?！笆項l”就像抖音的“豆子+”功能，可以理解為“買(mǎi)流量的工具”。

此外，小紅書(shū)還將針對MCN高校推出“超級土豆”流量套餐資源，推動(dòng)MCN高校反向投入人才成本。

從現場(chǎng)發(fā)布的圖片來(lái)看，在做推廣筆記的時(shí)候，還可以針對用戶(hù)的年齡、性別、地域進(jìn)行篩選，選擇有針對性的推廣目標群體進(jìn)行針對性推薦。

這一次，小紅書(shū)終于進(jìn)入了直播賽道，同樣值得關(guān)注。

在電商直播變現模式明朗、潛力尚未釋放的當下，小紅書(shū)直播功能的加入一直被認為是“遲早的事”。據小紅書(shū)介紹，小紅書(shū)有直播+筆記兩種方式種草，并支持主播連線(xiàn)PK和紅包互動(dòng)。

同時(shí)，還將引入電影直播貨架、商品頁(yè)面等功能，提升小紅書(shū)電商直播的轉化率，打通實(shí)時(shí)互動(dòng)、種草貨的渠道。

此外，此前已投入使用的小紅書(shū)“品牌合作后臺”也將進(jìn)行升級，支持品牌直投和代理訂單?！皠?chuàng )作者后臺”還將為創(chuàng )作者開(kāi)放更多筆記效果數據。比如通知作者用戶(hù)選擇退出時(shí)間節點(diǎn)，橫向比較每個(gè)note的數據。一邊看Vlog。

在支持內容生態(tài)的同時(shí)，小紅書(shū)也在加快商業(yè)化步伐?！墩ㄊ項l》背后，一方面幫助優(yōu)質(zhì)內容獲得冷啟動(dòng)流量；另一方面，它已成為小紅書(shū)新的變現工具。

5月，Tech還報道稱(chēng)，小紅書(shū)正在開(kāi)始一種新的探索方式，通過(guò)內部測試向首選商家提供傭金。如果用戶(hù)通過(guò)博主的鏈接購買(mǎi)產(chǎn)品，博主可以享受一定的提成，類(lèi)似于早期“淘寶客”按交易收費的推廣模式。

這個(gè)功能就是本次公布的“好東西推薦平臺”。創(chuàng )作者可以將商品卡片添加到他們的筆記中。一旦用戶(hù)通過(guò)筆記中的物品卡購買(mǎi)物品，創(chuàng )建者將參與銷(xiāo)售份額。

過(guò)去，小紅書(shū)總是面臨著(zhù)尷尬的境地。小紅書(shū)“種草”后，用戶(hù)去其他平臺“拔草”，無(wú)法在流量和內容下形成直接變現的閉環(huán)。這也是小紅書(shū)后來(lái)加入電商功能的原因之一。從小紅書(shū)今天的動(dòng)作來(lái)看，刺激創(chuàng )作者的內容生產(chǎn)，留住用戶(hù)在平臺上購買(mǎi)商品，將進(jìn)一步幫助小紅書(shū)更好地通過(guò)內容和電商實(shí)現商業(yè)化。

這個(gè)社區被謹慎地商業(yè)化了

小紅書(shū)一直對商業(yè)化很謹慎。

此前，小紅書(shū)官方MCN機構負責人曾向科技星球透露，小紅書(shū)的“品牌合伙人”后臺有一個(gè)功能，可以讓品牌在平臺上搜索品牌關(guān)鍵詞，找到“綁定”伙伴”。后臺點(diǎn)擊“解綁”后，會(huì )提取備注中的相關(guān)段落，小紅書(shū)會(huì )正式審核，判斷是否與品牌相關(guān)，決定是否附上產(chǎn)品鏈接。

由于用戶(hù)反應不佳，小紅書(shū)很快就撤下了該功能。

2019年7月，小紅書(shū)宣布用戶(hù)數突破3億。面對龐大的用戶(hù)群體，在幫助創(chuàng )作者提供更好的內容服務(wù)的同時(shí)，尋找更可持續、更成熟的商業(yè)化方式是小紅書(shū)必須解決的問(wèn)題。

事實(shí)上，小紅書(shū)長(cháng)期以來(lái)一直在試水商業(yè)化，其直播、推薦好物等功能也已經(jīng)進(jìn)行了測試。從今天小紅書(shū)推出的各種支持和服務(wù)工具來(lái)看，小紅書(shū)似乎找到了一種不破壞社區生態(tài)的商業(yè)化實(shí)現方式。

小紅書(shū)商業(yè)化調整較早的動(dòng)作是在今年2月，其內部架構進(jìn)行了調整，將原來(lái)的社區電商事業(yè)部升級為“品牌”部。以“品牌”為核心產(chǎn)品，整合公司從社區營(yíng)銷(xiāo)到交易閉環(huán)的資源，為品牌提供全鏈條服務(wù)。

今年5月，曲方在直播中回應KOL下架時(shí)表示，“我們2015年開(kāi)始做電商，從營(yíng)收上看沒(méi)有壓力?！?小紅書(shū)去年確實(shí)取得了不錯的成績(jì)。 (艾媒咨詢(xún))數據顯示，2018年中國跨境電商交易規模達到9.1萬(wàn)億元，用戶(hù)數突破1億。小紅書(shū)的市場(chǎng)占有率為7.3%。

當時(shí)，曲方還提到，廣告是品牌挖掘商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品和工具?！皬V告是一種服務(wù)，也承載著(zhù)信息價(jià)值，希望小紅書(shū)以后能更好地傳播有價(jià)值的信息?！?如今的“薯條”、好物推薦等服務(wù)的誕生，或許正是因為小紅書(shū)廣告商業(yè)價(jià)值的體現。

在MCN機構和“品牌合伙人”的調整期間，小紅書(shū)曾因處理不當導致主創(chuàng )意見(jiàn)反彈。與此同時(shí)，小紅書(shū)的內容生態(tài)也因APP下架事件而面臨新的挑戰。監管和審查的問(wèn)題，依然是內容界的達摩克利斯之劍。這些都讓小紅書(shū)在推動(dòng)商業(yè)化時(shí)需要更加謹慎。

“慢公司”的商業(yè)化問(wèn)題

在中國互聯(lián)網(wǎng)社區，變現是困擾平臺的問(wèn)題之一。

以豆瓣和知乎，也被稱(chēng)為“慢公司”為例，社區似乎與直接交易的商業(yè)行為有著(zhù)天然的沖突。一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者評論說(shuō)，這樣的公司是“用戶(hù)的需求不是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的必要因素”的一個(gè)例子。用戶(hù)想要一個(gè)開(kāi)放純凈的空房間，卻不愿意為這個(gè)極其松散的空房間買(mǎi)單。

一旦企業(yè)的商業(yè)化規模過(guò)大，就會(huì )引起用戶(hù)的不滿(mǎn)。

今年，小紅書(shū)對MCN機構和“品牌合作伙伴”的調整也被視為急于商業(yè)化的操作，引起了社區KOL和名人的強烈不滿(mǎn)。

如何在豐富社區內容生態(tài)的同時(shí)，保證用戶(hù)在不受商業(yè)運營(yíng)干擾的情況下獲得更好的體驗，是困擾這些“慢公司”的最大難題。

以豆瓣為例。早在八年前，豆瓣完成5000萬(wàn)美元C輪融資時(shí)，就推出了廣告等變現方式。但直到今天小紅書(shū)MCN，豆瓣還沒(méi)有找到與社區內容生態(tài)完美融合的方式。同時(shí)，外界的看法是豆瓣并不著(zhù)急。即使在商業(yè)化緩慢、用戶(hù)增長(cháng)停滯的情況下，豆瓣已經(jīng)七年沒(méi)有獲得新的獨立融資。

相對而言，知乎的商業(yè)化嘗試成本更高。除了廣告等慣用的變現手段外，知乎也在嘗試為知識付費，包括知乎直播、選鹽會(huì )員等。今年8月，知乎還宣布正式啟動(dòng)MCN機構招募，服務(wù)內容創(chuàng )作者和品牌商，構建全新的社區生態(tài)。2019年8月，知乎宣布已有數百所MCN院校提交錄取申請，其中10所最終成為首批獲得官方認可的MCN院校。

在內容驅動(dòng)的廣告方面，知乎和豆瓣小紅書(shū)也走上了同樣的道路。兩者都是以?xún)热轂閷虻纳鐓^。在品牌營(yíng)銷(xiāo)和廣告運營(yíng)中，很多時(shí)候都存在對內容的強烈依賴(lài)。如何讓用戶(hù)接受廣告，認可廣告的價(jià)值，并非易事。

長(cháng)期以來(lái)，知乎上理性投機的社區氛圍吸引了大量?jì)?yōu)質(zhì)內容，為知乎提供了巨大的商業(yè)價(jià)值。知乎的實(shí)現方式只有兩種：廣告知識付費和內容付費。

相比之下，天生具有“種草”屬性的小紅書(shū)，還有一個(gè)強大的幫手——電商。多位小紅書(shū)MCN機構負責人認為，小紅書(shū)加入直播電商功能后，將迎來(lái)新的紅利期。

畢竟2018年淘寶有81位主播，帶動(dòng)年銷(xiāo)售額過(guò)億。之前火了的李佳琦和薇婭，五分鐘賣(mài)出了4252萬(wàn)的Whoo套裝，而奧托的“賣(mài)家王”辛巴兩天賣(mài)出了4億元?；蛟S在小紅書(shū)，內容社區會(huì )找到最賺錢(qián)的商業(yè)化路徑，雖然這不適用于知乎和豆瓣。

如果小紅書(shū)要打造下一個(gè)“李佳琦”，用戶(hù)是否愿意付費，對小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題。