1、來(lái)年，抖音將堅持圖文并茂，種草

圖文并茂的種草是抖音 難以克服的挑戰。

9月20日，2022抖音創(chuàng )作者大會(huì )線(xiàn)上舉行。會(huì )上，抖音副總裁兼運營(yíng)負責人志穎表示，來(lái)年圖文等新內容的建設將得到完善。

以短視頻起家的抖音，如今涵蓋的內容越來(lái)越多。除了短視頻和直播，圖文、短劇、長(cháng)視頻等也是抖音內容生態(tài)的一部分。

雖然一直在探索商業(yè)化的道路，但抖音也想平衡內容和商業(yè)。畢竟，所有貨幣化的基礎是內容。

因此，抖音再次以“圖文并茂”為出發(fā)點(diǎn)，鼓勵創(chuàng )作者制作更多優(yōu)質(zhì)內容，同時(shí)也鼓勵創(chuàng )作者通過(guò)內容將內容變現。

據大會(huì )介紹，抖音將在流量激勵、產(chǎn)品功能、變現渠道等方面全力支持圖文創(chuàng )作者。截至今年8月，抖音圖文日瀏覽量已突破100億。抖音也發(fā)現一些美食教程、旅游攻略等內容更適合以圖文的形式呈現。

因此，未來(lái)平臺也會(huì )參與到流量的分配中。對于一些真實(shí)的、客觀(guān)的、詳細的、有用的生活體驗、策略評估、以及探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣，平臺會(huì )給予40%以上的流量?jì)A斜。

同時(shí)，抖音還推出了“圖文合作伙伴計劃”。創(chuàng )作者只要在話(huà)題中發(fā)布符合要求的圖文內容，就能獲得高流量支持。

當然，單靠流量是無(wú)法變現的。抖音 還為創(chuàng )作者拓展了變現渠道。對于優(yōu)質(zhì)的圖文，平臺將根據搜索量和收藏量給予現金獎勵，以豐富平臺上的圖文內容。

最重要的是，抖音這次也開(kāi)啟了“圖文業(yè)務(wù)訂單權限”。未來(lái)，10000粉絲以下的圖文作者也可以進(jìn)入星圖，接單業(yè)務(wù)。

眾所周知，抖音的“星圖”就像小紅書(shū)的“蒲公英”一樣，是連接創(chuàng )作者和商家的紐帶。人才可以通過(guò)接受邀請或主動(dòng)下單的方式發(fā)布“種草”內容小紅書(shū)，達到內容變現的目的。平臺還可以從中提取一定的服務(wù)費。

此前，達人進(jìn)入星圖的條件還是比較苛刻的。要么注冊 MCN 代理，要么注冊 抖音 官方。前者對MCN機構的資質(zhì)有一定的要求，而后者則要求主播自身?yè)碛?0萬(wàn)+粉絲。

這一次，圖文合作伙伴計劃直接降低了準入條件。只要內容足夠優(yōu)質(zhì)，粉絲數不足一萬(wàn)的人小紅書(shū)，也將有機會(huì )通過(guò)內容變現。

可見(jiàn)抖音是圖文內容生態(tài)建設的必經(jīng)之路。反復強調“實(shí)現”二字的背后，是抖音一直無(wú)法放下的“種草”夢(mèng)想。就是不知道這次抖音能不能徹底打破小紅書(shū)的護城河。

2.屢敗屢戰，抖音以“變現”吸引創(chuàng )作者

抖音2021年10月開(kāi)始圖文種草探索。

當時(shí)推出的圖文形式也是短視頻的一部分，通過(guò)同一個(gè)窗口進(jìn)行展示。唯一不同的是，創(chuàng )作者需要在拍攝功能中選擇圖文創(chuàng )作的形式，然后才能發(fā)布一組帶文字的圖片。

而從那時(shí)起，抖音的圖文內容就具有了濃厚的商業(yè)氣息。達人發(fā)布的圖文內容可以鏈接到產(chǎn)品，相當于為創(chuàng )作者提供了更便捷的變現渠道。

此后，抖音“抄襲”小紅書(shū)的動(dòng)作不斷。例如，將首頁(yè)頂部一級條目“同城”改為“種草”，全部用于展示圖文信息流；將短視頻的“Like”按鈕改為“ Grass”，企圖占領(lǐng)用戶(hù)的心智；草盤(pán)修改為雙瀑布展示，更接近小紅書(shū)……

但很明顯，這些嘗試都取得了平庸的結果。抖音歸根結底是基于推薦算法，而“種草”需要用戶(hù)主動(dòng)搜索，更傾向于工具屬性。因此，兩種模式的兼容性很差。

或許也意識到了這一點(diǎn)，抖音在今年7月推出了一款獨立的種草APP“可松”。從應用的布局來(lái)看，幾乎是照搬小紅書(shū)，不同的是它涉及的內容較少，主要側重于“吃”和“穿”。

同時(shí)，剛剛上線(xiàn)的柯松也不急于商業(yè)化，平臺上也沒(méi)有商品鏈接的跡象?？梢钥闯?，抖音也是想先構建內容生態(tài)，然后再考慮接入星圖或者通過(guò)其他方式變現。

但不知什么原因，《可頌》上線(xiàn)僅一個(gè)月，便從各大應用商店下架?；蛟S有些功能需要返廠(chǎng)改進(jìn)，又或者是因為梁如博的“去脂變瘦”的目標，對其前景持悲觀(guān)態(tài)度。

總而言之，現在抖音圖文并茂的種草愿景又回到了現場(chǎng)，想要通過(guò)8億日活躍用戶(hù)強行“拔苗助長(cháng)”。面對種草，抖音屢敗屢戰。自然是不愿意讓小紅書(shū)吃掉這個(gè)模式的所有紅利。

在最新的測試中，抖音測試了“探索”到對圖文感興趣的用戶(hù)首頁(yè)的一級入口，和之前的“種草”版塊很像，也是雙關(guān)列瀑布信息流。另外，當用戶(hù)使用抖音進(jìn)行搜索時(shí)，如果勾選“體驗”選項卡，也會(huì )增加雙欄圖形的顯示。

做出這樣的調整更多是為了增加圖文內容的曝光度。相比短視頻或直播，圖文信息的傳遞更加直觀(guān)，因此也需要合適的展示方式。

為了鼓勵更多創(chuàng )作者加入圖文創(chuàng )作，抖音也在進(jìn)一步完善圖文變現環(huán)節。發(fā)布會(huì )上，抖音透露了未來(lái)6個(gè)月的計劃：圖文相關(guān)業(yè)務(wù)訂單將陸續開(kāi)啟，包括商家與創(chuàng )作者一對一定制圖文，合集多對一圖文業(yè)務(wù)訂單、一對多圖文提交任務(wù)等模式。

補充平臺的內容生態(tài)是一方面，抖音更看重圖文內容的變現能力。要知道，小紅書(shū)基于圖文并茂的種草模式，不斷獲得巨額融資，估值一度達到200億美元。而小紅書(shū)的DAU遠不及抖音，如此廣闊的前景抖音自然不能錯過(guò)。

3.圖文長(cháng)草的世界，還有很多事情要做

而抖音有很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有同樣的想法。比如淘寶、美團、拼多多的“逛街”版塊，京東、知乎的“種草”版塊。但事實(shí)證明，圖文并茂的種草模式似乎是小紅書(shū)的天作之合，因為它既有內容社區的形式，又有明顯的工具屬性。

學(xué)習它的傳統電商缺乏社交和內容基因，學(xué)習它的內容社區缺乏工具屬性?？戳丝?，似乎只有知乎更適合圖文和種草的模式，但它的表現還算平庸。

即便如此，抖音 也不想放棄對圖形、文字和草地的探索。之所以這么堅持，是因為抖音在過(guò)去的圖文表現中看到了希望。

今年8月，國機飛瓜發(fā)布的《2022年上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示，抖音圖文內容的收錄率是視頻的1.47倍今年上半年；互動(dòng)率也達到視頻的1.32倍。

高收錄率和高互動(dòng)率的背后，雖然也有平臺圖文內容遠不如視頻內容的因素，但至少可以說(shuō)明：圖文并茂的受眾更容易深入思考內容。

它也在種草。短視頻雖然立體感更強，但缺點(diǎn)是信息密度低。短視頻這幾年發(fā)展迅速的原因是用戶(hù)可以“不假思索”地刷一整天。但是，圖文內容中的“文字”元素較多，用戶(hù)在理解時(shí)需要多注意“文字具體化”的過(guò)程。

也正因如此，被短視頻種植的用戶(hù)沖動(dòng)消費的回頭率也會(huì )高很多。接受圖文草稿的用戶(hù)，往往會(huì )在比較理性的狀態(tài)下下單，不會(huì )有這么高的退貨率。

此外，“門(mén)檻低”也是圖文內容的一大優(yōu)勢。只要具備一定的審美和表達能力，任何人都可以通過(guò)圖文表達自己的觀(guān)點(diǎn)（就像每天發(fā)朋友圈一樣）。這意味著(zhù)當 抖音 增加對圖文內容的支持時(shí)，參與者的數量將顯著(zhù)增加。

然而，任何事情都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。好的一面是商家/品牌未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì )有更多的選擇；但另一方面，“創(chuàng )作者”的不斷涌入，勢必會(huì )讓平臺內容混雜，甚至可能劣幣驅逐良幣。

對于抖音來(lái)說(shuō)，接下來(lái)最重要的是加大對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容的保護和支持?！傲俊笔恰百|(zhì)”的基礎，而“質(zhì)”是高效實(shí)現的前提。