在直播間，

我又看到了一本小紅書(shū)

走進(jìn)小紅書(shū)的直播間，我仿佛看到了小紅書(shū)的另一張臉。

直播間里，小紅書(shū)已經(jīng)失去了精致的外表，留下了一個(gè)簡(jiǎn)單原始的直播間環(huán)境。主播也比較年輕，對著(zhù)鏡頭展示產(chǎn)品。

這只是一個(gè)帶貨的直播間。在小紅書(shū)的其他直播間，我看到了其他主播的臉。有學(xué)習直播間，大學(xué)生住自習室，有情感聯(lián)結的直播間。觀(guān)眾與麥連線(xiàn)，耐心回答他們的情感問(wèn)題。

但無(wú)論主播們多么認真，直播間都不是很熱鬧。大部分直播間只有幾十個(gè)人，甚至很多直播間都有個(gè)位數的數字。

作為一個(gè)種草社區平臺，小紅書(shū)的主要收入來(lái)源是廣告。想要擺脫單一收入路徑的小紅書(shū)，毫不掩飾自己的電商夢(mèng)。小紅書(shū)于今年7月關(guān)閉了外部鏈接。推出“紅店融合”政策，鼓勵商家自建店鋪，直播也為小紅書(shū)的電商夢(mèng)埋下了種子。

直播已經(jīng)成為電子商務(wù)的重要組成部分。據艾媒咨詢(xún)，2020年中國直播電商市場(chǎng)規模將達到9610億元，同比增長(cháng)121.5%。預計2021年，直播電商整體規模將繼續保持較快增長(cháng)，規模將接近12012億元。

不過(guò)，小紅書(shū)的直播可謂“有余但還不夠”。

目前小紅書(shū)直播的入口比較深。有兩個(gè)主要入口。一個(gè)是如果你關(guān)注的博主已經(jīng)開(kāi)始直播了，在關(guān)注欄的頭像上會(huì )出現直播的logo，另一個(gè)是發(fā)現中的“直播”。吧臺，可以進(jìn)入直播大廳。

在小紅書(shū)的直播大廳里，沒(méi)有明確的直播間分類(lèi)。直播廣場(chǎng)內設有帶貨、聊天、情感、學(xué)習的直播間。整體看起來(lái)比較凌亂，頁(yè)面也比較簡(jiǎn)單。點(diǎn)擊進(jìn)入直播間后，發(fā)現主播已經(jīng)宕機，說(shuō)明直播頁(yè)面還有待優(yōu)化。

小紅書(shū)的月活躍量已經(jīng)超過(guò)1.6億，但這些數字并沒(méi)有體現在直播間?？梢钥吹?，在下午2點(diǎn)的帶貨直播間，小紅書(shū)的帶貨榜人氣最高的是7萬(wàn)，只有330人在線(xiàn)觀(guān)看。

小紅書(shū)電商發(fā)展坎坷，外部面臨抖音快手的雙重擠壓，同樣是種草社區的知乎也實(shí)現了8億元2021年第三季度的收入。

小紅書(shū)的電商夢(mèng)是不是要困在直播間了？

小紅書(shū)的電商夢(mèng)

小紅書(shū)專(zhuān)注于真正的分享社區。小紅書(shū)早期是一個(gè)購物分享平臺，現在逐漸發(fā)展成為一個(gè)生活方式分享社區。小紅書(shū)的目的是“標記我的生活”。

在小紅書(shū)上可以看到各種生活態(tài)度，可以找到良好的社區氛圍，這也得益于平臺的算法機制。

相比抖音，小紅書(shū)對新人創(chuàng )作者更加友好。有很多用戶(hù)在平臺上分享生活時(shí)獲得了幾個(gè)點(diǎn)贊，然后被推入流量池，后來(lái)成為創(chuàng )作者。經(jīng)過(guò)。

在這個(gè)時(shí)代，有些年輕人舍不得發(fā)朋友圈。他們在小紅書(shū)上曬出自己的日常生活，卻意外收獲了一群志同道合的朋友。

小文也是其中之一。她是一個(gè)業(yè)余愛(ài)好者，周末喜歡吃喝玩樂(lè )，在小紅書(shū)上發(fā)布精美照片，卻一不小心成為了小紅書(shū)博主。

小文說(shuō)：“每次更新，都會(huì )有很多網(wǎng)友問(wèn)我這家餐廳的信息，或者問(wèn)我這個(gè)地方在哪里。慢慢的，隨著(zhù)粉絲的積累，也有一些當地的商家在探店，也來(lái)跟我一起合作吧?！??！?/p>

優(yōu)質(zhì)的種草屬性是根植于小紅書(shū)骨子里的特性。1.6億月活躍用戶(hù)支持小紅書(shū)的商業(yè)化之路。

之前有這樣一個(gè)笑話(huà)：“如果你想成為一個(gè)新品牌，你只需要去小紅書(shū)放5000個(gè)筆記，去知乎投票2000個(gè)答案，然后得到李佳琦/薇婭的直播間/羅永浩，只是可以?！?/p>

這聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)笑話(huà)，但這一幕已經(jīng)成為現實(shí)。一些新興品牌也以小紅書(shū)為主戰場(chǎng)，如完美日記、花西子、元氣森林等品牌，在闖入消費者心智的過(guò)程中密不可分。打開(kāi)小紅書(shū)后，確實(shí)走進(jìn)了主播的直播間。

完美日記作為最早大規模使用“KOL美妝平臺之一”，從小紅書(shū)起步，早期進(jìn)入消費者視野，截至11月24日，完美日記在小紅書(shū)上的筆記數量超過(guò)34條. 10,000 篇文章。

在小紅書(shū)上，品牌看到了種植筆記的推動(dòng)力和業(yè)余博主的影響力。他們不需要明星的高額代言費，但在垂直領(lǐng)域也能取得不錯的成績(jì)。

小紅書(shū)也看到了種草的強大基因，因此成為“閉環(huán)電商”的夢(mèng)想進(jìn)一步擴大，不再為別人做婚紗！

今年8月，小紅書(shū)突然關(guān)閉了淘寶的外鏈，隨后小紅書(shū)也推出了“整合好店”的政策小紅書(shū)直播，主要包括“0門(mén)檻開(kāi)店”、“BC直連”、“月銷(xiāo)萬(wàn)元“以下商戶(hù)免傭金”等新變化。

目前，小紅書(shū)上的很多博主在首頁(yè)下方都有店鋪入口。比如“ACHI大爺的店”在淘寶上有58萬(wàn)粉絲，店主也在小紅書(shū)上開(kāi)戶(hù)，堅持每日穿搭筆記，在評論區引導店鋪：“寶，如果你想要這個(gè)同款衣服，去首頁(yè)的店鋪搜索?！?/p>

小紅書(shū)難做第二個(gè)李佳琦

為什么小紅書(shū)有電商氛圍，卻很難支持直播？

首先，小紅書(shū)直播入局較晚，并沒(méi)有占據用戶(hù)心智。

淘寶直播從2016年開(kāi)始發(fā)展，孵化出兩位頭部主播李佳琦和薇婭，就連入局較晚的短視頻巨頭抖音快手也吃過(guò)直播e-商業(yè)紅利。

很多明星聚集在抖音直播帶貨，但小紅書(shū)上的明星或大牌卻寥寥無(wú)幾。李佳琦的助理傅鵬曾經(jīng)在小紅書(shū)上直播過(guò)，現在他已經(jīng)離開(kāi)了。

直播大蛋糕瓜分完畢后，小紅書(shū)進(jìn)入游戲。甚至很多人還不知道小紅書(shū)還能直播！

二是小紅書(shū)的頭部主播少見(jiàn)，中腰主播占多數。

根據克勞瑞2020年發(fā)布的《2020年可見(jiàn)粉絲值》：微博和抖音KOL小紅書(shū)直播，粉絲數集中在100萬(wàn)到1000萬(wàn)之間，而小紅書(shū)71%的KOL粉絲數在10000和，中腰和尾巴博主的比例高達90%以上。

前面說(shuō)過(guò)，品牌方偏愛(ài)腰博主多的小紅書(shū)。在內容領(lǐng)域，腰部主播是優(yōu)勢，但這種業(yè)務(wù)邏輯可能不適用于直播。

通過(guò)今年雙11的預售之夜，不難看出李佳琦和薇婭直播間的熱鬧場(chǎng)面。主播圈的馬太效應已經(jīng)很明顯了。李佳琦賣(mài)出106億，薇婭82億，頭部主播前10%法師90%的資源。

所謂的熱鬧是他們的。頭部主播的力量，可以讓觀(guān)眾更直觀(guān)地感受到直播的熱鬧。

小紅書(shū)上的中小主播較多，有影響力的頭部主播較少。在小紅書(shū)的直播計劃中，特別強調了“尋找新星”。在流量分散的情況下，小紅書(shū)很難培養出第二個(gè)李佳琦。

看到抖音和快手的直播電商如火如荼，小紅書(shū)也想試一試，不過(guò)目前小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)邏輯還不成熟，小紅書(shū)書(shū)被外人看好。紅皮書(shū)“女性用戶(hù)”的破發(fā)值在直播中能起到多大的作用？

從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)“帶貨直播”的課是需要補充的。