8月2日，小紅書(shū)重磅新規上線(xiàn)，更加私密的專(zhuān)業(yè)賬號成為新時(shí)代小紅書(shū)品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)完美日記私域社區，我們總結了一些專(zhuān)業(yè)賬號運營(yíng)的實(shí)用私域技巧，供大家參考。

本期內容主要通過(guò)拆解完美日記私域社區經(jīng)典的留存、轉換、回購等方式，探討一些私域策略，可供小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)賬號運營(yíng)參考。

01 交互性強，層層深入人心

口頭表達小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)號，從單一需求到全場(chǎng)景需求

完美日記的私域社區“活躍用戶(hù)”扮演關(guān)鍵意見(jiàn)消費者的角色。

小玩子提前1天公布了第二天活動(dòng)的商品，并用“庫存不多”等字眼制造緊張感，引導用戶(hù)增加購買(mǎi)。同時(shí)強調禮品“數量少，先到先得”，進(jìn)一步吸引用戶(hù)的興趣和下單欲望。

緊接著(zhù)，“活躍用戶(hù)”開(kāi)始發(fā)訂單截圖，討論黑芝麻的功效。先是用戶(hù)1提問(wèn)，然后用戶(hù)2口頭表示“……很香”，然后高度概括了“解渴養生”的賣(mài)點(diǎn)，然后一句話(huà)介紹了一個(gè)新的需求場(chǎng)景——熬夜遲到，掉頭發(fā)。

小玩子主要負責產(chǎn)品展示和活動(dòng)介紹，并為活動(dòng)代言。 “活躍用戶(hù)”作為用戶(hù)所表達的內容是產(chǎn)品真正賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵。與小碗子的官方形象相比，用戶(hù)之間的互動(dòng)交流少了防御性，容易引起共鳴。

這里需要注意的是避免使用簡(jiǎn)單的數據粘貼和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。而是說(shuō)人話(huà)。一方面更符合“活躍用戶(hù)”的個(gè)性，另一方面也更容易讓用戶(hù)不假思索地一目了然。因此，在直接面對消費者時(shí)，盡量用通俗的表達方式，站在用戶(hù)的角度表達你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

同時(shí)，小丸子一開(kāi)始不會(huì )把賣(mài)點(diǎn)全部扔掉，但先種草最能抓住用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)。 “解渴養生” 從邏輯上看，養生是核心賣(mài)點(diǎn)，解渴是附帶的。但在實(shí)踐中，并沒(méi)有很多“活躍用戶(hù)”的廣告來(lái)滿(mǎn)足他們的渴望。貪吃種草無(wú)疑更容易，當用戶(hù)接受貪吃時(shí)，種草養生的門(mén)檻就降低了。

圖｜千瓜-流行語(yǔ)

完美日記商業(yè)筆記《完美日記小而新，誰(shuí)畫(huà)誰(shuí)就是世界的反光鏡！》：4種色調，從溫柔甜美的春景，到氣勢凌厲的白，再到活力四射少女和淑女風(fēng)，每一款新色都主推一個(gè)特色。

在產(chǎn)品層面，新產(chǎn)品本身需要差異化。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌（KOL）種植可以充分放大產(chǎn)品的某種優(yōu)勢特征。前期，重點(diǎn)種植一兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，先占領(lǐng)用戶(hù)心智。尤其是新產(chǎn)品共享多個(gè)SKU時(shí)，更要聚焦核心需求，通過(guò)一個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)、一個(gè)場(chǎng)景快速形成大眾認知。

用戶(hù)問(wèn)答是一種非常自然且有效的獲取賣(mài)點(diǎn)的方式。這是完美日記私域社區常用的策略。用戶(hù)先對產(chǎn)品的價(jià)格提出驚喜疑問(wèn)，然后引出價(jià)格優(yōu)惠的賣(mài)點(diǎn)。

當然，如果此時(shí)是普通用戶(hù)，是不可能完全按照劇本來(lái)的，所以“活躍用戶(hù)”不僅要回答用戶(hù)的問(wèn)題，還要主動(dòng)拋出核心“大麥祛濕去水腫，黑芝麻生發(fā)”賣(mài)點(diǎn)。

順便補充一句“放在辦公室當零食”，為用戶(hù)考慮去哪里吃飯的問(wèn)題。

小玩子大多出現在“活躍用戶(hù)”與普通用戶(hù)的互動(dòng)結束后。發(fā)送產(chǎn)品截圖和小程序跳轉，方便用戶(hù)了解產(chǎn)品。并以品牌官方身份回應用戶(hù)提問(wèn)，再次強調賣(mài)點(diǎn)和注意事項，并以“限時(shí)特價(jià)”制造張力，刺激用戶(hù)形成沖動(dòng)消費。

相比之下，小丸子主要扮演的是官方的理性形象。另一方面，“活躍用戶(hù)”從用戶(hù)體驗等出發(fā)，通過(guò)與其他用戶(hù)的交互，以共同的身份（所有用戶(hù)），潛移默化地滲透到用戶(hù)的腦海中。

圖｜千瓜-流行語(yǔ)

層層種植產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。完美日記商務(wù)筆記《桃花與玫瑰的完美結合??！幾乎沒(méi)有讓我頭暈目?！窂念伾?、款式、質(zhì)地、手感、包裝，甚至拿在手里的體驗都進(jìn)行了描述。這篇筆記的閱讀量只有另外兩篇文章的三分之一，但點(diǎn)贊數卻是最多的，尤其是收藏和分享的次數接近500，基本上十分之一的人會(huì )選擇收藏或分享。

大多數用戶(hù)希望能夠以相同的價(jià)格享受更好的服務(wù)/體驗。對于具有一定大眾認知度的產(chǎn)品，要想打動(dòng)目標用戶(hù)，就需要挖掘更多的需求。一方面，可以通過(guò)其他優(yōu)勢點(diǎn)（新場(chǎng)景）挖掘更多潛在目標群體。

另一方面，用戶(hù)很容易被外貌、風(fēng)格等某種突出的特征所打動(dòng)，但這并不意味著(zhù)他們放棄了對其他屬性的追求。 “一專(zhuān)多能”甚至“多專(zhuān)多能”的產(chǎn)品，更能打開(kāi)用戶(hù)的錢(qián)包。

02知識普及，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象

平移內容輸出到精致的擊中用戶(hù)之癢

科普內容也是小碗子的主要內容輸出之一。不僅能帶動(dòng)新的消費需求，還能增加用戶(hù)的消費欲望和轉化。并且可以樹(shù)立小碗子的專(zhuān)業(yè)形象，增加用戶(hù)信任度。

但是，用戶(hù)顯然不喜歡每天看相對枯燥的科普內容。所以小碗子不會(huì )天天推，更多時(shí)候是借助用戶(hù)的提問(wèn)來(lái)推波助瀾，而不是像其他單一賣(mài)點(diǎn)那樣不斷強調重復。

這也是小紅書(shū)等內容社區常見(jiàn)的用戶(hù)習慣。用戶(hù)不喜歡簡(jiǎn)單枯燥的科普，更習慣于直接通過(guò)評論區或留言提問(wèn)獲得答案。

圖片｜千卦-筆記分析

完美日記品牌號發(fā)布的這篇科普筆記“哇！?原來(lái)完美日記隱藏了這么多秘密……”，互動(dòng)次數（點(diǎn)贊、收藏、評論的總和）僅一周突破7萬(wàn)，效果極佳。而千瓜筆記數據的增長(cháng)趨勢圖顯示，總增長(cháng)趨勢為45°。一般小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)筆記的長(cháng)尾流量一般在30天左右。這段47秒的趣味科普視頻筆記，可以為完美日記帶來(lái)良好的持續曝光。

同時(shí)，完美日記也非常注重在視頻筆記中加入詳細的文字介紹。這不僅可以吸引用戶(hù)的觀(guān)看欲望，還可以幫助筆記本本身被小紅書(shū)平臺等搜索引擎收錄。

視頻筆記+詳細文字介紹，既能獲得短視頻的流量支撐，又不能輸圖文形式的多場(chǎng)景閱讀需求。

不僅是筆記本本身，筆記的評論營(yíng)銷(xiāo)也是提高用戶(hù)留存和轉化的關(guān)鍵。完美日記普及除了積極引導用戶(hù)留言總結產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)外，又一次種下了紅絲絨唇釉不粘管的特點(diǎn)。

當然，除了正面和中性的評論，評論區也會(huì )有相對負面的評論。對具體問(wèn)題一味回避和掩蓋評論顯然是不得人心的。正確的做法是解決可以解決的問(wèn)題，對不能立即解決的問(wèn)題給予積極的態(tài)度。

完美日記的“即時(shí)反饋”回復，不僅安撫了用戶(hù)的情緒，97個(gè)贊是用戶(hù)對完美日記態(tài)度的認可和肯定。

圖片｜千卦-筆記分析

為了避免負面評論占據前列，完美日記也非常重視評論區的維護。引導正面評論，強化種草效果，減少負面評論的負面影響。本筆記中的TOP10評論大多與視頻中的產(chǎn)品相關(guān)，如唇釉、名片唇釉、野豬（豬盤(pán)）、散粉、噴頭等。其中，品牌詞完美日記排名TOP3。評論詞云中也沒(méi)有明顯的負面詞云。

8月小紅書(shū)新規后，企業(yè)資質(zhì)專(zhuān)業(yè)賬號進(jìn)一步成為品牌私域流量池，個(gè)人資質(zhì)（個(gè)人權限資質(zhì)）專(zhuān)業(yè)賬號更加精細化、IP化。專(zhuān)業(yè)號評論區的維護需要認真對待。

完美日記私域運營(yíng)策略也非常適合小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)號的評論營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)“活躍用戶(hù)”問(wèn)答的形式引入賣(mài)點(diǎn)，然后順勢拋出新的賣(mài)點(diǎn)，應該成為每一個(gè)專(zhuān)業(yè)賬號經(jīng)營(yíng)者的潛意識。

03 專(zhuān)業(yè)賬號私域新增保留

B2K2C模式→BC直連

我們發(fā)現了一條重要信息。即使在完美日記的深度私域社區中，用戶(hù)在做出消費決策之前也離不開(kāi)小紅書(shū)平臺的參考。

當想知道具體香味的實(shí)際感受，是否油膩時(shí)，很多用戶(hù)會(huì )通過(guò)小紅書(shū)筆記來(lái)進(jìn)一步解決疑惑。

無(wú)論這是真實(shí)用戶(hù)的行為，還是“活躍用戶(hù)”尋求博主對產(chǎn)品的更多認可。都表明小紅書(shū)平臺對用戶(hù)的消費決策影響很大。

圖｜小紅書(shū)

這是小紅書(shū)的決策時(shí)刻。大多數小紅書(shū)用戶(hù)都會(huì )回到小紅書(shū)搜索相關(guān)筆記，以協(xié)助他們做出消費決策，無(wú)論是在小紅書(shū)還是其他渠道了解自己喜歡的產(chǎn)品。小紅書(shū)平臺已成為用戶(hù)購買(mǎi)前的重要參考。

基于小紅書(shū)強種草屬性，小紅書(shū)賬號于8月上線(xiàn)，賬號與店鋪強綁定，鼓勵品牌商專(zhuān)業(yè)賬號通過(guò)內容強消費影響用戶(hù)消費決策。這給小紅書(shū)品牌商帶來(lái)了新的機遇和挑戰。

一方面，用戶(hù)可以點(diǎn)擊備注中的@標簽，直接進(jìn)入商家賬號首頁(yè)，可以提高用戶(hù)與商家的交互效率；

另一方面，開(kāi)店的商家可以直接在備注中添加產(chǎn)品標簽，用戶(hù)點(diǎn)擊標簽可以直接進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)面，提高用戶(hù)轉化效率。

專(zhuān)業(yè)賬號的BC直連模式其實(shí)是B2K2C模式的升級迭代。

新模式下，交易環(huán)節大大縮短。 @ 標簽可以直接跳轉到商家賬號的首頁(yè)。 KOL/KOC在此過(guò)程中成為用戶(hù)流量轉換的載體，有效提升了KOL營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的長(cháng)尾流量。 進(jìn)一步沉淀私域流量對品牌商來(lái)說(shuō)是一大利好，尤其是對中小品牌商而言。

圖｜小紅書(shū)

小紅書(shū)的種草邏輯依舊是AISAS營(yíng)銷(xiāo)理論。即從（關(guān)注）到（興趣）、（搜索）、（購買(mǎi)）、分享的完整實(shí)踐，進(jìn)而實(shí)現品牌在小紅書(shū)的種植-決策-拉動(dòng)。

專(zhuān)業(yè)賬號可以更好的留住公域流量。這個(gè)現成的私域流量池，無(wú)疑是中小品牌打造私域的一個(gè)很好的替代品。對于大品牌來(lái)說(shuō)，也是對現有私域系統的補充。

那么和過(guò)去最大的不同是什么？

除了更多的私人流量保留，平臺內容的重要性被放在首位。特別是品牌商專(zhuān)業(yè)賬號首頁(yè)內容的重要性得到提升。當然，這并不意味著(zhù)簡(jiǎn)單地推出 KOL 模式一時(shí)無(wú)用。但公域流量越來(lái)越貴，單純放置KOL的成本會(huì )不斷增加。

圖片｜千瓜-達人詳情

KOL營(yíng)銷(xiāo)+專(zhuān)業(yè)賬號首頁(yè)優(yōu)質(zhì)內容的模式，可以以更低的成本持續獲得高流量。完美日記作為小紅書(shū)的資深玩家，品牌號很早就開(kāi)始更新日常筆記。千瓜秀：近30天，完美日記更新了30條筆記，平均點(diǎn)贊3241次。如此優(yōu)質(zhì)、高頻次的首頁(yè)內容，無(wú)疑可以為私域池承接和留存更多的公域流量。

首頁(yè)的筆記質(zhì)量很差，甚至沒(méi)有品牌號的筆記。與完美日記相比，“勤奮”的品牌賬號轉化率必然偏低，難以留住用戶(hù)。

新模式下，眾多品牌在賬號首頁(yè)的內容上再次站在了同一起跑線(xiàn)上。能夠在這個(gè)時(shí)候帶頭的品牌，無(wú)疑能夠更好地獲得小紅書(shū)號店整合轉型帶來(lái)的流量紅利。

04 總結

完美日記的成功，不僅是KOL營(yíng)銷(xiāo)和私域運營(yíng)的結果，也是多種因素綜合作用的結果。但毫無(wú)疑問(wèn)，完美日記的私域社區運營(yíng)策略值得我們借鑒和研究。

尤其是在小紅書(shū)職業(yè)賬號更加私密的時(shí)代，學(xué)習完美日記的私人領(lǐng)域，可以給具有企業(yè)資質(zhì)的職業(yè)賬號一個(gè)更高的起點(diǎn)，幫助具有個(gè)人資質(zhì)的職業(yè)賬號向縱深發(fā)展。專(zhuān)業(yè)賬號營(yíng)銷(xiāo)注意事項如下：

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