正文 | 比例視圖標尺杜

在董宇輝之前，誰(shuí)也想不到直播可以這么“文藝”。與以往純粹的商品解讀和口號播報相比，在屏幕前的方寸之間，蘇軾、黑格爾、柏拉圖也正在成為商品的新注解。

在中國，直播正在變得越來(lái)越好。

相關(guān)數據顯示，2022年上半年，淘寶直播GMV突破5000億元，快手直播GMV達到8000億元，抖音直播GMV達到10000億元。這三家公司合計占據了超過(guò) 99% 的市場(chǎng)份額。

過(guò)去幾年，直播經(jīng)歷了從野蠻生長(cháng)到規范運作的階段，從單一的游戲直播到今天的以商品和行業(yè)為主的直播。這種業(yè)態(tài)在一定程度上影響了中國零售業(yè)的發(fā)展，也影響了當前電子商務(wù)市場(chǎng)的格局。

其中，一大批知名主播同步涌現，如淘寶的李佳琦、薇婭，抖音的羅永浩，快手的辛巴等，大多跟隨平臺發(fā)展不斷積累流量，終于在直播上有了強大的號召力。

但董宇輝不同。從主播的發(fā)展軌跡來(lái)看，他既不是羅永浩式的自家話(huà)題人物直播，也不是現有平臺上的薇婭、辛巴等原生應援主播，他更符合“狂野之道”的風(fēng)格?！谄脚_流量?jì)A瀉中找到一條“溫暖但有效”的直播路徑。

與其他直播個(gè)人相比，董雨輝更像是一個(gè)“去中心化”的半路殺戮主播。在他的直播路徑中，雖然有算法和私域的加持，但主播自身所擁有的屬性在整個(gè)成功直播過(guò)程中占了更大的比例。

這是與抖音和快手不同的主播路徑，也為淘寶直播提供了新的答案。

相比于內容算法驅動(dòng)的抖音興趣電商和基于自身私域屬性的快手可信電商，淘寶直播一直缺乏清晰的定位。雖然在過(guò)去的淘寶直播大會(huì )上，內容開(kāi)始被加碼為交易之外的新戰略路徑。

去中心化主播董宇輝

董宇輝的出現，意味著(zhù)直播不再是快消品?？焖傧M品的定義是快速消費的物品，其對應的屬性是不可持續和不可替代的。

在過(guò)去的一段時(shí)間里，大部分的直播都是電商快消品的代表。

對于各大平臺來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的支持流程是平臺將聚合所有的展位（或算法推薦），為直播主造勢引流，通過(guò)當天的流量爆發(fā)來(lái)制造主播的熱度。推薦減少，留給主播進(jìn)行粘性轉換。

這種流量模式帶來(lái)了“造星”主播模式。從以往抖音、快手等對自家主播的支持可以看出，這種模式下創(chuàng )建的主播很難“永葆青春”，他們會(huì )在交通不再傾斜后經(jīng)常變得沉默。整個(gè)周期取決于平臺給出的流量周期和主播的個(gè)人特點(diǎn)，但往往不會(huì )太長(cháng)。

借助這種模式，中國的直播業(yè)態(tài)形成了過(guò)去與快消品相對應的特征：純商業(yè)化、純口號。

在黑格爾的《美學(xué)》中，一個(gè)經(jīng)典的理論是“人們對美的傳遞有著(zhù)天然的向往和偏好”。直播間作為信息展示的窗口，也遵循這一理論。

這是董宇輝爆款的模型?？v觀(guān)董宇輝整個(gè)爆款路徑，前半部分是草根奮斗的典范，也就是在抖音這個(gè)大算法領(lǐng)域，他和其他主播不一樣，只有他的轉化率好幾倍，停留時(shí)間的指標被運營(yíng)商發(fā)現，他們開(kāi)始向他們傾斜流量。終于，他們一次又一次地繼續驗證，終于到了破圈的地步。

這條路和羅永浩不一樣，還有羅敏和各個(gè)明星的直播。董雨輝的直播間有著(zhù)更深的底蘊。作為一個(gè)非話(huà)題代表，他的爆炸不是空中樓閣。

“董宇輝的突圍在抖音、淘寶和快手都可以做到，唯一的區別可能是從0到1的時(shí)間長(cháng)短，但結果是肯定的?！?一位長(cháng)期看新消費的資本告訴天秤，“所以他的爆款很勵志，對于非常合適的中腰主播來(lái)說(shuō)，他們看到了新的可能?！?/p>

或者如果延伸得更深，更準確的說(shuō)是董雨輝需要抖音而不是董雨輝直播。抖音直播的算法邏輯催促它在某個(gè)時(shí)間段推出一個(gè)“話(huà)題”人物，并以流水線(xiàn)的形式在算法外保持集中聚合。

事實(shí)上，從直播的角度來(lái)看，董雨輝在直播中的崛起是一個(gè)特例。對于一個(gè)冷啟動(dòng)的直播來(lái)說(shuō)，決定其增長(cháng)的因素是流量。這個(gè)邏輯在淘寶直播、抖音、快手中是可以互通的，這是毋庸置疑的。

但對于直播下半場(chǎng)的勢能，平臺傾注的流量不再是唯一的主導因素，甚至不再是主導因素。更關(guān)鍵的是主播本身，它的屬性以及它對平臺觀(guān)眾的表現。商品與個(gè)人結合的價(jià)值。

在直播中小紅書(shū)直播，除了平臺的中心化，人的屬性正在成為另一個(gè)重要的權重。

淘寶直播的質(zhì)變在哪里？

這正是淘寶直播所需要的。

也就是看今天的三大直播平臺：抖音、淘寶、快手。過(guò)去幾年，三人打出了不同的牌小紅書(shū)直播，爭奪優(yōu)秀的主播。

抖音基于自身強大的算法驅動(dòng)，推出興趣電商業(yè)務(wù)，旨在將最適合自己軌跡和方向的流量投放給主播，幫助主播快速成長(cháng)；快手的優(yōu)勢在于，在私域中，無(wú)論是從快手自身內部社交網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)品屬性，還是快手直播的風(fēng)格，都在傳達對主播來(lái)說(shuō)，基于直播做一個(gè)更好的私域是可能的。信任電子商務(wù)的特點(diǎn)?？焓?的家族就是這種情況。

但是淘寶品牌在哪里？從最早的李佳琦直播到現在的中腰主播撐腰，淘寶沒(méi)有做的就是向外界傳達一個(gè)新的標簽，或者說(shuō)是一種延伸，是一種策略。

也就是在淘寶和天貓國內領(lǐng)先的電商屬性的大力支持下，淘寶直播更多的是一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，幫助淘寶商家在更多場(chǎng)景、更多方式上嘗試更多的電商渠道。遵循淘寶和天貓的大邏輯，也就是貨架電商的邏輯。

然而，在直播電商蓬勃發(fā)展，甚至在電商渠道中占比越來(lái)越高的當下，這種從屬關(guān)系或服務(wù)關(guān)系需要認真對待。也就是淘寶直播需要真正站在臺前，成為阿里電商的又一個(gè)利刃公司。

也就是說(shuō)，淘寶和天貓都需要尋找新的定位，而現在的董宇輝正好是一個(gè)很好的機會(huì )。

從標簽上看，董雨輝代表了一類(lèi)主播，具有自己獨特的特色或魅力。他們往往具備一定的線(xiàn)下宣傳能力。這種宣傳能力在銷(xiāo)售、行業(yè)、文學(xué)等方面，他們更看重主播本身。早早的冷啟動(dòng)后，主播自身的因素在整個(gè)直播場(chǎng)景中所占的比例更大，也更加鮮明。

如果目標是抖音快手，就是直播電商要提到的“人”元素的起點(diǎn)。相比抖音的整個(gè)算法，快手的場(chǎng)景為王，淘寶可以打造一個(gè)以人為本的直播領(lǐng)域，用更溫暖的方式來(lái)搭建這個(gè)空間。底層邏輯。

誰(shuí)定義了直播？

從淘寶直播的角度向上延伸，或許應該多考慮一個(gè)問(wèn)題，那就是：直播應該是什么形式？

對于直播來(lái)說(shuō)，行業(yè)的演進(jìn)對應著(zhù)人們對其認知的同樣變化，從最早的游戲節目直播到后來(lái)的《老鐵，666》，再到今天的以商品和行業(yè)為主的直播范式. 從虎牙斗魚(yú)辣椒到后來(lái)的淘寶、京東、小紅書(shū)，再到今天的快手、抖音，直播正在被賦予更多、更真實(shí)、更規范的界限。

從信息傳遞和輸出的角度來(lái)看，直播是最直觀(guān)的信息傳遞載體。它的本質(zhì)價(jià)值在于改變固有的信息傳遞方式，打破時(shí)間和空間的限制，幫助世界建立更加多元、立體的聯(lián)系。從商業(yè)的角度來(lái)看，這種信息的傳遞是基于電子商務(wù)的應用和“人貨市場(chǎng)”的新變化。

那么，直播應該是什么樣的呢？無(wú)論是算法驅動(dòng)的業(yè)務(wù)模型可以表達，還是以私有領(lǐng)域領(lǐng)域為特征的在線(xiàn)聚合都可以成為它的代名詞。

人仍然是核心要素。

在董宇輝的直播出來(lái)之前，人們很難想象人的因素會(huì )在直播中占據如此大的比例，也就是說(shuō)，在董宇輝的直播間里，生意不僅僅是生意本身，更多的是人文事業(yè)。平臺的特點(diǎn)最大程度地與業(yè)務(wù)本身相結合。在幫助商業(yè)模式更加完善的同時(shí)，也真正實(shí)現了信息的價(jià)值傳遞，實(shí)現了商業(yè)與價(jià)值的完美結合。

除了董宇輝，之前的代表還有李子柒和劉耕紅。這些基于人為因素的直播質(zhì)量和價(jià)值遠遠超過(guò)了業(yè)務(wù)本身。

這是一個(gè)適應淘寶的機會(huì )。對于抖音和快手來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品固有的設計邏輯，本次直播的底層模型很難從根本上實(shí)現，算法和私域的最終定位還是流量導向。

對于淘寶直播來(lái)說(shuō)，基于天貓淘寶貨架電商底層，可以擁有無(wú)??限的想象和可能性。以人為本的直播模式可以更徹底的落地部署，基于此的內容閉環(huán)也可以更好。與實(shí)時(shí)交易方進(jìn)行差異化并實(shí)現良性互動(dòng)。

另外，正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，在建立這個(gè)直播標簽的基礎上，淘寶直播將在流量不占優(yōu)勢的情況下，吸引更多有特色的頭部主播和中腰主播，打造不一樣的抖音快手 的新實(shí)時(shí)路徑。

回到最原始的問(wèn)題：直播應該是什么樣的？

最好的答案絕對不是生意，也不是流量，也不是簡(jiǎn)單的娛樂(lè )和口號。它應該呈現的最重要的狀態(tài)是人文溫度、產(chǎn)業(yè)重構和以人為本的社會(huì )新價(jià)值作為新時(shí)代的信息輸出。規模。

這是直播的定義，也是淘寶直播應該給自己的定義。