7月，抖音還“升級”了種草文字功能，推出了內容社區APP“可頌”（現已下架），可謂“定義你的生命力”，小紅的書(shū)的“Mark My Life”有些重疊?？磥?lái)小紅樹(shù)種草帶來(lái)的消費轉化非常好，成為各大廠(chǎng)商的“必爭之地”。

作者｜魏玉卓

來(lái)源｜運籌所（ID：）

近期各大廠(chǎng)都盯上了小紅樹(shù)的“種草業(yè)務(wù)”：

據@Tech星球報道，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭自去年以來(lái)已經(jīng)推出了16款自己的植草產(chǎn)品/功能。代表有：騰訊種草電商平臺“小鵝拼品”，抖音圖文化種草功能，阿里種草電商APP“靜棒”和美食草-成長(cháng)型應用“吃貨筆記”、快手的潮流分享平臺“庇護所”等。

7月，抖音還“升級”了種草文字功能，推出了內容社區APP“可頌”（現已下架），可謂“定義你的生命力”，小紅的書(shū)的“Mark My Life”有些重疊。

看來(lái)小紅樹(shù)種草帶來(lái)的消費轉化非常好，成為各大廠(chǎng)商的“必爭之地”。

但同時(shí)，小紅書(shū)最近也沒(méi)有閑著(zhù)，在7月份的一周內開(kāi)設了兩家子公司：

天眼查App顯示，7月4日，書(shū)友最紅文化傳媒（上海）有限公司成立，注冊資本100萬(wàn)元。7月11日，由小紅書(shū)科技有限公司全資參股的浦鎮鄉（上海）旅游文化有限公司成立。據了解，公司法定代表人為易軒，注冊資本400萬(wàn)。

看來(lái)小紅書(shū)也在努力嘗試種草以外的其他商業(yè)行為。

接下來(lái)說(shuō)一下運營(yíng)代理。小紅書(shū)目前的商業(yè)化形式是什么？?jì)热莘N植的芬芳在哪里？小紅書(shū)商業(yè)化的突破口在哪里？

01

小紅書(shū)商業(yè)化的曲折之路

小紅書(shū)一直受到資本的青睞。

披露的融資數據顯示，截至目前，小紅書(shū)共完成6輪融資。其中，2021年11月是最新一輪融資，金額5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元盛資本等老股東參投。

來(lái)源：天眼查

本輪融資后，小紅書(shū)估值高達200億美元，是上輪融資后估值（30億美元）的近7倍。

據@千瓜數據3月底發(fā)布的《2022千瓜活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢報告（小紅書(shū)平臺）》顯示，小紅書(shū)目前月活躍用戶(hù)超2億，其中90后占比72%，分布式占比50%在一二線(xiàn)城市有4300萬(wàn)+分享者（創(chuàng )作者）。

這樣看，小紅書(shū)已經(jīng)是一座“超級城市”了。畢竟上海只有2.489.4萬(wàn)人。

然而，小紅書(shū)的商業(yè)化之路頗為曲折。

營(yíng)收模式方面，據@36kr稱(chēng)，廣告是小紅書(shū)的核心營(yíng)收支柱。2020年，小紅書(shū)的廣告收入將占其總收入的80%（其余20%為電商收入）。

與“四腳桌”略有變現的B站相比（B站的收入來(lái)自廣告、游戲、電商和增值服務(wù)），小紅書(shū)的收入結構仍然略顯單一，幾乎全部靠它。在廣告中實(shí)現。

廣告方面小紅書(shū)商家，小紅書(shū)“種草業(yè)務(wù)”的收入與2020年相比仍在逐步增長(cháng)。

@界面新聞報道，知情人向媒體透露，小紅書(shū)廣告部2022年的年收入目標是240億元，是去年的兩倍多。

小紅書(shū)的廣告收入一部分來(lái)自“廣告變現”，一部分來(lái)自“品牌合作”，一部分來(lái)自“作品推廣”。

資料來(lái)源：天風(fēng)證券研報

在“廣告變現”方面，除了傳統的開(kāi)屏廣告和信息流廣告外，還有通過(guò)制作短劇或綜藝節目獲得的廣告收入：

近年來(lái)，小紅書(shū)制作了很多節目和綜藝節目：

觀(guān)看理想與小紅書(shū)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的節目《轉角之夜》；

蒙牛真國力贊助的綜藝短節目《一起推理》；

OPPO等贊助的綜藝短節目《我要這樣生活》……

左：“角落里的夜晚”

媒體：“讓我們一起推理”

右：“我想這樣生活”

“品牌合作”的收入主要來(lái)自“蒲公英平臺”，品牌合作的內容通過(guò)這個(gè)平臺進(jìn)行交易。據@全天候科技報道，小紅書(shū)作為平臺，將向品牌收取10%的平臺服務(wù)費，與KOL結算時(shí)再收取10%，雙向提成。

此外，為防止品牌和KOL避開(kāi)私下合作平臺，小紅書(shū)于4月推出《品牌違規扣費管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），對存在違規營(yíng)銷(xiāo)行為的品牌進(jìn)行扣費。點(diǎn)并采取適當的行動(dòng)。

品牌扣2分，平臺給予警告；

在過(guò)去 28 天和接下來(lái) 7 天的處置過(guò)程中，限制與品牌相關(guān)的票據的有機流動(dòng)將被扣 4 分；

扣6分小紅書(shū)商家，全球流量被限制，與品牌相關(guān)的所有筆記的自然流量被限制7天；

扣8分，全球流量被限制，與品牌相關(guān)的所有筆記的自然流量被限制28天；

扣10分，全球流量受限，品牌封禁28天。

《規則》一出，品牌界頓時(shí)“哀嚎”。有幾個(gè)美妝品牌吐槽自媒體@：

感到失業(yè)；

小紅書(shū)現在不適合做單品推廣；

公司已停止在小紅書(shū)的所有業(yè)務(wù)，并計劃專(zhuān)注于抖音......

不過(guò)，這并不影響小紅樹(shù)蒲公英業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。@群向劉思義第一時(shí)間分享，小紅書(shū)的蒲公英今年取得了非常好的成績(jì)，蒲公英從30億增長(cháng)到80億。

與廣告業(yè)務(wù)的高速發(fā)展相比，在電商領(lǐng)域，小紅書(shū)可謂“高開(kāi)低走”。

“電商負責賺錢(qián)養家，內容負責花樣美”，這是小紅書(shū)創(chuàng )始人@曲芳在2014年剛做電商時(shí)喊出的口號。

起初，大家都認為小紅書(shū)電商可以依托小紅書(shū)的內容社區做的很好。小紅書(shū)的用戶(hù)粘性很強，是一群新興消費屬性的群體。消費理念和強大的消費能力具有很高的商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，盡管小紅書(shū)這幾年做了很多嘗試，但電商算盤(pán)還是沒(méi)有想象中的那么好。

來(lái)源：URORA 極光

在嘗試打通電商之路的過(guò)程中，小紅書(shū)還做了“打臉”操作——淘寶外鏈將于2021年初開(kāi)通，不到一年就徹底封殺。

運營(yíng)機構背后的原因尚不清楚，但近日，京東正式入駐小紅書(shū)。目前，京東已經(jīng)在小紅書(shū)開(kāi)通了公眾號和官方商城。開(kāi)店后，將首批推出20個(gè)海外品牌。

只需在小紅書(shū)搜索“京東國際”，即可直接跳轉購買(mǎi)，商品將從京東保稅倉庫運至消費者手中。

來(lái)源：小紅書(shū)

同時(shí)，小紅書(shū)也知道，“廣告+電商”的收入結構還沒(méi)有摸清清楚，所以一直在嘗試不同的商業(yè)變現路徑——投資業(yè)務(wù)。

據天眼查了解，小紅書(shū)共有16項投資活動(dòng)，不僅涵蓋了小紅書(shū)主推的美妝、時(shí)尚、服裝、母嬰等行業(yè)，還涵蓋了快餐、低溫肉類(lèi)等新領(lǐng)域。最新的投資是6月份的NFT交互平臺。

來(lái)源：天眼查

據@財經(jīng)無(wú)極，從小紅書(shū)的投資行為來(lái)看，是標準的CVC（，企業(yè)風(fēng)險投資）。

財經(jīng)作家@吳曉波曾向CVC解釋?zhuān)骸癈VC與傳統VC（風(fēng)險投資）有著(zhù)不同的運作邏輯。一般來(lái)說(shuō)，CVC的投資退出周期要比傳統VC長(cháng)很多。一般來(lái)說(shuō)，VC的投資周期是“7到10年。而CVC投資項目往往持續10年以上，甚至不考慮退出?！?/p>

這說(shuō)明小紅書(shū)打算把“投資業(yè)務(wù)”的回報時(shí)間放得很長(cháng)，慢慢培養自己的“第三條腿”。

02

《困境》小紅書(shū)

小紅書(shū)的“投資業(yè)務(wù)”是一個(gè)“長(cháng)期”項目，短期內回報未知。所以，要想急于實(shí)現營(yíng)收的快速增長(cháng)，小紅書(shū)商業(yè)化的重心似乎就在自己的電商和廣告業(yè)務(wù)上。

不過(guò)，小紅書(shū)要想提升電商和廣告業(yè)務(wù)，運營(yíng)機構認為，小紅書(shū)目前面臨“兩難”，要在“內容社區”和“商業(yè)化”之間保持平衡并不容易。

1）對于“用戶(hù)心”來(lái)說(shuō)，種草和帶貨是有沖突的

“蒲公英”報道后的商業(yè)筆記會(huì )打上“品牌”的標識，用戶(hù)一看就會(huì )明白這是廣告，不是創(chuàng )作者的真誠分享。因此，“內容消費用戶(hù)”會(huì )不自覺(jué)地產(chǎn)生“嫌疑”過(guò)濾。一定程度上會(huì )降低他們在《種植筆記》中的可信度。

左為舊版品牌標志，右為新版品牌標志

圖片來(lái)源 麋鹿天空先生

那么有同學(xué)會(huì )有疑惑，為什么抖音和B站都在內容里插了廣告，而用戶(hù)??拒絕的比較少，平臺又沒(méi)有耽誤電商業(yè)務(wù)的發(fā)展？

一方面，以B站和得物為首的APP都有自己的“核心點(diǎn)”，用戶(hù)有去那里購物的心理存在。

比如B站以ACG起家，所以其電商業(yè)務(wù)的主要方向是漫畫(huà)、手辦、周邊等；而得物則以時(shí)尚購物起家，隨后發(fā)展了內容社區。

來(lái)源：B站

另一方面，大部分產(chǎn)品同時(shí)培養了用戶(hù)在“交易市場(chǎng)”和“內容環(huán)境”中消費的心智。

比如抖音、快手等短視頻平臺在直播間搭建了自己的主要“交易場(chǎng)所”；淘寶將“內容社區”放在了購物頁(yè)面。

不過(guò)，小紅書(shū)直到去年底才推出“商品備注”功能，讓品牌商和商家可以在備注中嵌入店鋪的產(chǎn)品鏈接。

在此之前，小紅書(shū)的“交易市場(chǎng)”和“內容社區”是沒(méi)有聯(lián)系的：用戶(hù)想要購買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，只能主動(dòng)搜索。

不過(guò)，相比在小紅書(shū)上搜索商品，用戶(hù)的購物心智早已被淘寶等電商平臺占據。既然要找產(chǎn)品，為什么不去淘寶、京東等傳統電商平臺呢？

時(shí)至今日，小紅書(shū)的“交易市場(chǎng)”與“內容社區”的鏈接依然不順暢。品牌商和商家雖然可以在自己賬號的備注中放產(chǎn)品鏈接，但不能在自己放的商業(yè)備注中放鏈接。

來(lái)源：小紅書(shū)

小紅書(shū)雖然抓住了自己的“核心點(diǎn)”——用戶(hù)很容易被“美”等品類(lèi)備注“種下”，但并沒(méi)有培養用戶(hù)直接在小紅書(shū)“下單”的心態(tài)，這也解釋了為什么很多小紅書(shū)用戶(hù)在小紅書(shū)刷商品，在淘寶下單。

2）為了“內容”，美好的生活就怕被商業(yè)化“脅迫”

其次，以“標記生活”為核心的小紅書(shū)，一直想打造一個(gè)“在線(xiàn)城邦”，讓大家共享美好生活。

然而，大多數人并不想要他們看到的美好生活并被“操縱”。

在小紅書(shū)的“雙欄形式”中，如果用戶(hù)看到廣告的文字，很容易“選擇性忽略”。飛瓜數據顯示，某博主的商業(yè)筆記數據略低于其博主的日常筆記。

來(lái)源：飛卦數據

當然，這只是一個(gè)“例子”，但廣告給用戶(hù)帶來(lái)的煩惱卻是實(shí)實(shí)在在的。

去年10月，小紅書(shū)卷入“假濾鏡”風(fēng)波。網(wǎng)友們去博主推薦的景點(diǎn)后，發(fā)現不匹配。所有完美的光影和美麗的風(fēng)景都是假的。

同時(shí)，“私下交易”、“假種草”等問(wèn)題仍屢禁不止。小紅書(shū)于2020年9月啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計劃”，打擊社區虛假宣傳。華天等29個(gè)品牌被小紅書(shū)封殺。

來(lái)源：小紅書(shū)

不過(guò)，雖然平臺不再允許“私下交易”和“假種草”，但商業(yè)合作下的“強廣告型種草”依然存在：有品牌與博主合作的商業(yè)票據，只有產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)。但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的信息輸出。

來(lái)源：小紅書(shū)

同時(shí)，小紅書(shū)在賬戶(hù)權重設計上的平等權利和去中心化分配機制，導致其創(chuàng )作者“進(jìn)入門(mén)檻非常低”，粉絲少的創(chuàng )作者也可以“火”。

據新榜發(fā)布的《2021年新媒體內容生態(tài)數據報告》顯示，小紅書(shū)的頭尾互動(dòng)量差異是四大內容平臺中最小的。

來(lái)源：《2021新媒體內容生態(tài)數據報告》

這樣一來(lái)，粉絲少的業(yè)余博主在品牌眼中也有流量?jì)r(jià)值，可以放在非常高的性?xún)r(jià)比。而很多業(yè)余博主也愿意接單、寫(xiě)筆記，幫助品牌發(fā)聲。

在商業(yè)合作這件事上，多方一拍即合是可以理解的，但這很容易導致社區出現“人人都是廣告”的局面，對社區的內容環(huán)境造成強烈沖擊。當然，運營(yíng)機構猜測小紅書(shū)不會(huì )允許這種情況發(fā)生，但它確實(shí)有擾亂內容環(huán)境的潛力。

3）對于“商家”來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)缺乏完整的電商“基礎土壤”

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)平臺的電子商務(wù)業(yè)務(wù)分為上游供應鏈系統和下游支付系統以及售后管理，有一套完整的基礎設施。

不過(guò)，小紅書(shū)的上游供應鏈還沒(méi)有那么成熟。短期來(lái)看，小紅書(shū)渠道的價(jià)格優(yōu)勢和商品供給端跟不上淘寶、京東等綜合電商平臺。

同時(shí)，為了盈利，平臺會(huì )通過(guò)從商家的銷(xiāo)售中獲利來(lái)獲取收入。這個(gè)數據被稱(chēng)為“電商變現率”，即電商GMV轉化為平臺收入的比例。

據@中國行報，以快手為例，其2021年電商變現率最高僅為1.4%，而在電商行業(yè)，阿里的變現率將高達 4%。6%，京東9%，拼多多全年3%以上。

不過(guò)，小紅書(shū)的變現率并不低。據@稱(chēng)，小紅書(shū)銷(xiāo)量10000以上需加收5%傭金。這導致商戶(hù)最終很可能是“虧本賺錢(qián)”，大大減少了入駐商戶(hù)的數量。

在售后服務(wù)方面，小紅書(shū)的處理問(wèn)題似乎屢見(jiàn)不鮮。在黑貓的投訴中，有很多關(guān)于“客服不允許退換貨”的聲音：