雙11大促來(lái)啦！今年品牌應如何提高營(yíng)銷(xiāo)確定性和實(shí)際轉化率？

2億月活躍用戶(hù)打造的潮生活社區賴(lài)小紅書(shū)，為品牌提供最潮的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和機會(huì )。食品飲料、母嬰、時(shí)尚、3C家電、美妝等行業(yè)新潮涌現。優(yōu)質(zhì)內容成為種草的良好載體。小紅書(shū)已經(jīng)成為品牌商為雙11營(yíng)銷(xiāo)蓄水的必看之地。

那么，今年餐飲行業(yè)用戶(hù)又有哪些新變化呢？美妝品牌如何實(shí)現從“新”到“出圈”？3C家電行業(yè)有哪些新的營(yíng)銷(xiāo)策略？...

小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各大垂直行業(yè)的精細化運營(yíng)、特色IP的打造、商業(yè)產(chǎn)品的新功能、組合玩法，為全行業(yè)的好產(chǎn)品找到有效的成長(cháng)路徑，助力好產(chǎn)品贏(yíng)得雙11。

01

小紅書(shū)已成為消費者決策門(mén)戶(hù)

目前，消費者習慣于購物前在小紅書(shū)上“看看”和“搜索”。僅2021年雙11期間，小紅書(shū)相關(guān)筆記的閱讀量就達到41億，搜索量達到3882萬(wàn)。

根據2021年小紅書(shū)雙11的流量趨勢，整個(gè)雙11節點(diǎn)下的蓄水周期逐漸拉長(cháng)，從10月初持續到11月中旬，第一波預售在10月中旬，第一波10月下旬一波第二波預售和11月初大促前夕迎來(lái)三波熱度高峰。其中，10月中旬的第一波預售是流量的最高峰，所以?xún)热莘N草蓄水的品牌預產(chǎn)對于大促節點(diǎn)下的轉化至關(guān)重要。

與此同時(shí)，小紅書(shū)雙11節點(diǎn)的熱度也呈現出逐年上升的趨勢。2021年雙十一期間，小紅書(shū)網(wǎng)站的筆記搜索量同比增長(cháng)97%。以美妝、母嬰、教育、寵物、時(shí)尚品類(lèi)為代表的搜索量增長(cháng)顯著(zhù)，并逐步覆蓋全行業(yè)。

在用戶(hù)消費越來(lái)越理性的今天，小紅書(shū)“自覺(jué)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的筆記內容越來(lái)越多。必買(mǎi)清單、導購、毛線(xiàn)指南成為雙11期間小紅書(shū)用戶(hù)最關(guān)心的內容。

此外，為了幫助好產(chǎn)品贏(yíng)得雙11，小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)還為大家準備了9月27日-29日的3天9場(chǎng)直播。聚焦食品飲料、母嬰、時(shí)尚、3C家電、美妝五個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，五個(gè)重點(diǎn)行業(yè)精細化運營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)IP發(fā)布、商業(yè)產(chǎn)品新功能與組合策略、雙11支持政策。

具體來(lái)說(shuō)：

食品飲料行業(yè)：在種植路徑層面，通過(guò)瀏覽+搜索到達；在流量矩陣層面，將品類(lèi)+同類(lèi)產(chǎn)品+本產(chǎn)品進(jìn)行分解，通過(guò)多維度的人群觸達，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的體量。

母嬰行業(yè)：小紅書(shū)搜索量波動(dòng)與淘?xún)纫恢?。大促的第一個(gè)月，用戶(hù)就開(kāi)啟了種草模式。雙11母嬰行業(yè)搜索需求增長(cháng)近40%，峰值搜索流量可達平時(shí)的2倍。上圖，雙十一期間，ACP（點(diǎn)擊價(jià)格平均點(diǎn)擊價(jià)格）在促銷(xiāo)前漲幅超過(guò)50%。品牌可以在9月底ACP低的時(shí)候放置品牌詞和品類(lèi)詞，影響用戶(hù)的決策心理。

·時(shí)尚行業(yè)：品牌將在低價(jià)期（9月底）做好內容測試，挑選優(yōu)質(zhì)筆記，在大促期間通過(guò)信息流廣告擴大曝光，利用搜索廣告承接感興趣的用戶(hù)。

3C家電行業(yè)：雙11期間，曝光話(huà)題超億，用戶(hù)討論榜單策略，購買(mǎi)前抄作業(yè)，購買(mǎi)后發(fā)布戰利品。這是雙11期間用戶(hù)使用小紅書(shū)的既定流程；“攻略”、“清單”、“必買(mǎi)”是3C家電行業(yè)雙11促銷(xiāo)期間站內熱詞。

· 美妝行業(yè)：好內容是熱門(mén)文章的基石，爆款意味著(zhù)高曝光+流量持續增長(cháng)，進(jìn)而提升品牌相關(guān)搜索熱度，帶動(dòng)種草轉化。

從開(kāi)箱評價(jià)到必買(mǎi)清單，從品牌必備品到打折單品，各種用戶(hù)關(guān)注的熱門(mén)內容都在向品牌傳遞信號，小紅書(shū)已成為重要陣地品牌推廣節點(diǎn)下的預蓄水。

02

KFS內容營(yíng)銷(xiāo)組合策略，幫助品牌降低成本、提高效率、提高確定性

雙11“大戰”在即，品牌在小紅書(shū)上線(xiàn)需要有清晰的思路和節奏。在流量紅利高峰時(shí)代，單純等待內容自然發(fā)酵的種草策略已成為過(guò)去。

為了更好地打造大眾化產(chǎn)品，要充分適應小紅書(shū)領(lǐng)域的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)?；诖?，小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)為品牌提供了一套行之有效的策略——KFS內容營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即應用KOL（創(chuàng )作者）+Feeds（信息流廣告）+（搜索廣告）組合方式。

KFS內容營(yíng)銷(xiāo)組合策略的第一步K是基于小紅書(shū)網(wǎng)站的數據洞察，通過(guò)小紅書(shū)蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價(jià)值的“放大器”和“轉化加速器”。搭建與用戶(hù)高效溝通的橋梁。

為了更好地匹配品牌在創(chuàng )作者合作中的營(yíng)銷(xiāo)目標和結算方式等方面的各種需求，小紅書(shū)蒲公英平臺推出了定制合作、招募合作、共創(chuàng )合作三種博主合作模式，幫助品牌實(shí)現高效對接建設，同時(shí)。通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)工具組合，賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

此外，如何進(jìn)一步放大優(yōu)質(zhì)專(zhuān)家筆記的流量，增強筆記的活力？答案是通過(guò)KFS中的Feed和搜索廣告，利用商業(yè)流量幫助品牌實(shí)現爆款孵化小紅書(shū)商家，延長(cháng)優(yōu)質(zhì)內容的生命力。

億邦動(dòng)力了解到，某母嬰品牌推出便簽后，自然流量高峰幾乎在48小時(shí)內。之后，筆記流量將顯著(zhù)下降。從長(cháng)遠來(lái)看，相關(guān)內容可能只會(huì )在用戶(hù)搜索品牌詞或品牌產(chǎn)品詞時(shí)被動(dòng)觸發(fā)。但F+S商業(yè)產(chǎn)品流量加持后，在沉淀自然流量的同時(shí)，將大大增加票據的曝光率，延長(cháng)票據的生命周期。

也正是借助小紅書(shū)的KFS內容營(yíng)銷(xiāo)組合策略，母嬰品牌的待產(chǎn)包產(chǎn)品從上一屆躍居品牌第10位。優(yōu)化僅15天，品牌排名直接提升4位。，躍升至第 6 位。

此外，根據不同品牌的不同需求，KFS的內容營(yíng)銷(xiāo)組合策略也各有側重。以餐飲行業(yè)為例，KOL專(zhuān)注于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，打造多場(chǎng)景滲透不同人群；推送信息流廣告，高效打造爆款，實(shí)現品牌強勢曝光；草的高效轉化。

在服裝配飾行業(yè)，KFS的產(chǎn)品組合策略也有不同的側重點(diǎn)：KOL層層輸出內容，頂級博主引爆熱點(diǎn)保持品牌調性，再利用多圈人才進(jìn)一步搶占用戶(hù)心智；Feeds打造爆款，通過(guò)信息流黃金資源持續投放曝光，延長(cháng)優(yōu)質(zhì)筆記生命力，通過(guò)信息流回溯搜索和互動(dòng)率數據雙重控制，反饋內容優(yōu)化，提升爆率；SEM攻守兼備，差異化的溝通在各個(gè)決策階段占據著(zhù)用戶(hù)的頭腦。

對于生命周期較長(cháng)的品牌，可以提前重點(diǎn)投放搜索廣告和預購品牌關(guān)鍵詞；對于內容存量大、有一定知名度的品牌，可以更加注重博主的合作和信息流廣告的加持，提高文章的熱門(mén)率，并利用好內容與潮流精準溝通車(chē)站內的人群。

據了解，目前KFS內容營(yíng)銷(xiāo)組合策略已經(jīng)適應了各個(gè)行業(yè)，應用于小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)業(yè)務(wù)層面。KFS將蒲公英與商業(yè)流量相結合，讓營(yíng)銷(xiāo)更高效，成本更低，更好地延長(cháng)筆記的生命周期，帶回自然流量的反饋，達到1+1大于2的效果。

為更好地幫助品牌商備戰雙11，小紅書(shū)蒲公英平臺9-10月限時(shí)推出新客戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)。蒲公英新客戶(hù)或半年內未下單的老客戶(hù)，可使用蒲公英平臺下單，減免服務(wù)費，返程聚會(huì )。只有平臺競價(jià)廣告才會(huì )投放廣告費。

03

靈感營(yíng)銷(xiāo)助力好產(chǎn)品“破圈”

如今，小紅書(shū)已經(jīng)聚集了超過(guò)5000萬(wàn)的分享者。他們對生活經(jīng)驗的記錄和分享，可以幫助年輕用戶(hù)做出更好的生活消費決策。同時(shí)，因為用戶(hù)參與，小紅書(shū)可以幫助品牌更好地了解消費者需求，幫助品牌實(shí)現迭代增長(cháng)。

目前，越來(lái)越多的品牌加入小紅書(shū)生態(tài)，小紅書(shū)平臺上的品牌數量已超過(guò)15萬(wàn)。在品牌數量不斷增長(cháng)的同時(shí)，小紅書(shū)也在不斷探索如何更好地服務(wù)合作伙伴，幫助品牌實(shí)現確定性增長(cháng)。

小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)基于對網(wǎng)站數據的分析，可以幫助品牌洞察消費機會(huì )，確定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。另一方面，可以幫助品牌抓住生活潮流，與用戶(hù)一起創(chuàng )造好產(chǎn)品，從而實(shí)現品牌與用戶(hù)之間的“雙向奔跑”。

億邦動(dòng)力了解到，通過(guò)與小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的深度合作，品牌可以深度鏈接品牌與用戶(hù)，進(jìn)一步積累品牌資產(chǎn)，助力好產(chǎn)品“破圈”。

此外，小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)還從“生活體驗、生活指南、生活趨勢”等多個(gè)維度入手，全年產(chǎn)出100多個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，覆蓋多個(gè)行業(yè)和節點(diǎn)，結合重大事件和創(chuàng )新場(chǎng)景。

比如，在“生活大學(xué)”IP中，小紅書(shū)聯(lián)合所有倡導美好生活的品牌、博主、明星，為2億“小紅薯”打造了一場(chǎng)生活狂歡；，調動(dòng)博主的創(chuàng )造力，進(jìn)一步帶動(dòng)品牌長(cháng)草。用最“非專(zhuān)業(yè)”的專(zhuān)業(yè)展會(huì )，讓品牌與用戶(hù)和博主一起玩，為品牌創(chuàng )造話(huà)題。

在“11.11我該買(mǎi)什么”IP中，小紅書(shū)將通過(guò)星草+天貓場(chǎng)地的改造，實(shí)現閉環(huán)雙11營(yíng)銷(xiāo)。寶物獎勵等多項核心玩法，以及額外的資源優(yōu)勢，助力品牌在大促中搶占體量，強勢轉型。

不僅如此，小紅書(shū)在天貓專(zhuān)屬I(mǎi)P會(huì )場(chǎng)一鍵外鏈進(jìn)入天貓商品詳情頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)，從淘寶雙11中獲得了寶貴的流量資源。

小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)希望通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)IP為好產(chǎn)品找到生活場(chǎng)景的切入點(diǎn)，讓用戶(hù)對生活的向往成為好產(chǎn)品成長(cháng)的動(dòng)力。

此外，為了更好地服務(wù)品牌商家，小紅書(shū)與淘寶聯(lián)盟聯(lián)合打造“小紅星”項目，幫助品牌商家實(shí)現交易前后營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的打通小紅書(shū)商家，完善營(yíng)銷(xiāo)效果評價(jià)體系。商家加入“小紅星”后，不僅可以衡量小紅書(shū)到淘寶店鋪的轉化效果，還能識別單條筆記的真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，反饋優(yōu)化小紅書(shū)的廣告策略，實(shí)現雙向根據科學(xué)數據旅行。同時(shí)，今年雙11期間，“小紅星”項目將同步啟動(dòng)正式運營(yíng)活動(dòng)。參與“小紅星”的所有品牌商戶(hù)

除了雙11，小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)將繼續與品牌同路，探索行業(yè)未來(lái)，成為“好產(chǎn)品第一站”。