編者介紹：小紅書(shū)自2013年成立以來(lái)，一路走來(lái)，取得了諸多成功。本文詳細梳理了小紅書(shū)的產(chǎn)品概況、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品功能、核心功能體驗、商業(yè)模式以及對未來(lái)發(fā)展路徑的探索。有興趣的朋友，請一起閱讀！

一、產(chǎn)品概述 一、產(chǎn)品介紹

（一）產(chǎn)品介紹

小紅書(shū)是一個(gè)年輕人的生活方式平臺，由毛文超和曲芳于2013年在上海創(chuàng )立。小紅書(shū)的使命是“用生命分享和發(fā)現世界的奇跡”。用戶(hù)可以通過(guò)短視頻、圖片和文字記錄生活的瞬間，分享自己的生活方式，并根據興趣形成互動(dòng)。截至2019年10月，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數已突破1億，其中70%為1990年代出生，并持續高速增長(cháng)。

(2) 產(chǎn)品名稱(chēng)

產(chǎn)品名為小紅書(shū)，logo為紅底白字。紅色背景對應小紅書(shū)的“紅色”。同時(shí)，藍底白字“Ice and Snow”和標志中的雪花順應了當下的潮流——冬奧會(huì )和冬殘奧；“Mark My Life”旨在為用戶(hù)提供一個(gè)記錄生活細節、分享生活方式、基于興趣形成互動(dòng)的社區平臺。

2.產(chǎn)品縱向數據對比（時(shí)間為橫截面）

(1) 申請資料

七脈數據顯示，2022年2月10日至2022年3月10日當月，除前幾天外，小紅書(shū)保持在社交免費榜前三名。

(2) 下載

七脈數據顯示，小紅書(shū)近兩個(gè)月一直保持著(zhù)較高的下載量，平均在92萬(wàn)左右。

(3) 應用評分和評論

APP評分數據顯示，近一個(gè)月來(lái)，小紅書(shū)的評分一直保持在4.93分的高分，1名用戶(hù)評分5分，占整體評分用戶(hù)的96.57%。（數據來(lái)源：七脈數據）

(4) 月度活動(dòng)數據

2019年1月至2020年11月，小紅書(shū)月活躍人口一直保持在1000萬(wàn)基數，但緩慢下降，從1871.37萬(wàn)降至1232.19萬(wàn)。小紅書(shū)還有很大的優(yōu)化空間。

3、同行業(yè)產(chǎn)品數據橫向對比（行業(yè)競爭對手為橫截面）

（一）同行業(yè)市場(chǎng)占有率

根據下圖《2020年中國消費者導購電商平臺分布》可以看出，2020年中國消費者使用最多的電商平臺是小紅書(shū)，占比高達70.6% . 返利網(wǎng)絡(luò )排名第二，占比49.8%。由此可見(jiàn)，小紅書(shū)已經(jīng)搶占了導購電商平臺的大部分市場(chǎng)份額。

(2) 用戶(hù)使用頻率

根據《2020年中國消費者使用導購電商平臺的頻率分布》，淘寶是當之無(wú)愧的電商之王。19.42% 的用戶(hù)使用它來(lái)購買(mǎi)幾乎所有的在線(xiàn)購物產(chǎn)品。令人意外的是，小紅書(shū)已經(jīng)超過(guò)京東位居第二?？梢?jiàn)小紅書(shū)的使用頻率已經(jīng)逐漸超越傳統電商平臺。小紅書(shū)雖然是一個(gè)電商平臺，但產(chǎn)品的多樣性會(huì )有所欠缺。大部分小紅書(shū)商城買(mǎi)不到的產(chǎn)品用戶(hù)還是會(huì )選擇淘寶、京東等傳統的大型電商進(jìn)行購買(mǎi)。

4. 產(chǎn)品歷史

（一）業(yè)務(wù)流程

(2) 融資過(guò)程

5、用戶(hù)分析

(1) 性別和年齡

(艾媒咨詢(xún))數據顯示，女性是小紅書(shū)的主要用戶(hù)，約占總用戶(hù)數的77.34%。主要原因是女性普遍比男性有更強的購物欲望，同時(shí)喜歡分享自己的生活，而男性則多是“沉默的多數”。根據年齡比例，可以得出年輕用戶(hù)占據小紅書(shū)用戶(hù)主體，約60%的用戶(hù)年齡在24歲以下，26%的用戶(hù)年齡在25-30歲之間。

(2) 收入

從收入來(lái)看，62.49%的用戶(hù)月薪低于5k元，這在一定程度上也與用戶(hù)的年齡有關(guān)。24 歲以下的年輕女性通常收入較低。通過(guò)分析得出，小紅書(shū)的主要用戶(hù)普遍是收入較低的年輕女性。

二、市場(chǎng)分析 1、行業(yè)現狀

小紅書(shū)采用內容平臺+電商模式=內容社區導購平臺。導購電子商務(wù)誕生于交易平臺，具有輔助用戶(hù)完成網(wǎng)上購物決策、促成交易的功能。導購平臺的核心價(jià)值是通過(guò)返利、優(yōu)惠券、產(chǎn)品推薦等方式為消費者提供價(jià)格優(yōu)惠和購物參考，同時(shí)為品牌提供低成本的流量來(lái)源。根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2015-2020年中國導購電商用戶(hù)規?！?，2015年以來(lái)導購電商用戶(hù)規模不斷增加，2020年將達到3.81億。

2. PEST 分析

(1) 策略()級

近年來(lái)，國家不斷加大對電子商務(wù)行業(yè)的政策支持力度，相應制定了多項戰略規劃和產(chǎn)業(yè)政策，對電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展方向和工作重點(diǎn)給予戰略引導和資源支持。 . 導購電子商務(wù)背靠電子商務(wù)這棵大樹(shù)，依托網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的繁榮發(fā)展小紅書(shū)，其政治環(huán)境頗為得天獨厚。

(2)經(jīng)濟()級

近兩年新館受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟受到明顯影響，線(xiàn)上消費成為主流，商家和消費者對電商渠道的依賴(lài)度越來(lái)越高，導購需求電子商務(wù)逐漸增多。

(3)文化()級

近70%的消費者在購物時(shí)有使用導購電商的習慣。同時(shí)，消費者的永久訴求是追求性?xún)r(jià)比和便利性。導購電商不僅可以滿(mǎn)足消費者對低價(jià)產(chǎn)品的需求，還可以滿(mǎn)足他們的省時(shí)需求。因此，導購電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展。

(4)技術(shù)()級

導購電商仍需提升用戶(hù)體驗。因為導購平臺傾向于使用返利和返現作為優(yōu)惠形式，但僅僅依靠返利和返現并不足以提高用戶(hù)粘性。部分跨境導購電商平臺售后服務(wù)堪憂(yōu)，亟待完善。

三、產(chǎn)品功能

四、核心功能體驗

總的來(lái)說(shuō)，最重要的核心功能是搜索、草筆記和商城。下面依次進(jìn)行功能分析和功能體驗。

1. 搜索

注意搜索：進(jìn)入首頁(yè)后，右上角的搜索圖標直接通向搜索界面。

可以看出，筆記搜索界面非常簡(jiǎn)單易用，除了必要的“歷史”、“猜你想搜索”和“搜索發(fā)現”之外，沒(méi)有多余的組件。

由于小紅書(shū)最初是由UGC開(kāi)發(fā)的，它激發(fā)了用戶(hù)發(fā)布原創(chuàng )筆記、攻略、草等，因此積累了大量的原創(chuàng )筆記。漸漸地，越來(lái)越多的用戶(hù)將小紅書(shū)視為第二個(gè)“百度”。不知道生活常識、旅游攻略、穿衣選擇都會(huì )想到小紅書(shū)，看看別人分享了什么。

小紅書(shū)的去中心化形式也吸引了更多的用戶(hù)分享發(fā)布說(shuō)明，從而形成了一個(gè)閉環(huán)。以筆者為例，除了專(zhuān)業(yè)知識，遇到困難時(shí)總會(huì )問(wèn)小紅書(shū)。

以搜索產(chǎn)品“金球方胖子”為例，搜索結果顯示三個(gè)類(lèi)別：所有筆記、用戶(hù)、商城。

大多數沒(méi)有擁有該產(chǎn)品的用戶(hù)會(huì )點(diǎn)擊“所有筆記”查看一些使用過(guò)/擁有該產(chǎn)品的創(chuàng )作者的評論。需要購買(mǎi)此產(chǎn)品的用戶(hù)可以直接到“商城”進(jìn)行比價(jià)。購買(mǎi)。

搜索結果排序：綜合排序，最熱，最新。一般來(lái)說(shuō)，“最火”是指點(diǎn)贊和收藏數據較多的筆記，KOL占多數。有時(shí)，為了避免看到所有的廣告，用戶(hù)會(huì )選擇“最新”來(lái)查看最近發(fā)布的相關(guān)筆記。一般來(lái)說(shuō)，據說(shuō)這樣的筆記比較少被點(diǎn)贊和收藏，但“軟廣嫌疑人”也較少，大家都會(huì )流露出自己的真實(shí)感受，而且這種排序比較有時(shí)間感。

但作者不確定“最新”的更新頻率。發(fā)了一條筆記后嘗試搜索關(guān)鍵詞，但是在關(guān)鍵詞中找不到筆記的內容。與最新的相比，按時(shí)間排序有點(diǎn)延遲。

從愛(ài)美咨詢(xún)提供的數據也可以看出，用戶(hù)主要以小紅書(shū)為例，豐富某一方面的知識，了解產(chǎn)品介紹和使用體驗。

2.種植注意事項

關(guān)注首頁(yè)，發(fā)現本地推送了不同類(lèi)型的筆記。關(guān)注推送的創(chuàng )作者新發(fā)布的筆記，通常會(huì )根據用戶(hù)最近的瀏覽、點(diǎn)贊、評論和收藏等做出精準的算法推薦，本地推薦則根據所在城市/國家（海外）用戶(hù)所在的位置。這類(lèi)推薦與用戶(hù)的距離也標注在每條筆記的右下角。輸入筆記，主要由發(fā)布者、發(fā)布內容、點(diǎn)贊收藏三部分組成。

發(fā)布者欄目由返回、發(fā)布者頭像和昵稱(chēng)、關(guān)注發(fā)布者、分享筆記組成。點(diǎn)擊出版商頭像和昵稱(chēng)，快速到達出版商主頁(yè)，查看出版商其他作品。點(diǎn)擊關(guān)注可以直接關(guān)注發(fā)布者，無(wú)需進(jìn)入發(fā)布者首頁(yè)，讓發(fā)布者快速獲得關(guān)注。分享筆記時(shí)，被分享者無(wú)需進(jìn)入APP即可在第三方平臺打開(kāi)筆記，方便快捷。

發(fā)布內容包括視頻/圖片內容+文字內容：和之前的朋友圈一樣，本版塊暫時(shí)不支持單獨的文字內容。筆者認為，這與小紅書(shū)的目標用戶(hù)和平臺屬性有關(guān)。作為一個(gè)種草平臺，發(fā)布者發(fā)布圖片和視頻會(huì )更吸引觀(guān)眾，更有說(shuō)服力，更有效地達到種草的目的。圖片可以長(cháng)按保存，但是會(huì )有水印，文字內容可以標注相關(guān)內容進(jìn)行引流。

收藏夾：全部位于頁(yè)面底部?？梢栽诠P記中文結尾后看到該筆記的評論，評論可以先由作者置頂，其他評論按照“點(diǎn)贊這條評論”的數量排序。

發(fā)布者首頁(yè)：點(diǎn)擊發(fā)布者頭像昵稱(chēng)或在筆記上向左滑動(dòng)，進(jìn)入發(fā)布者首頁(yè)界面。

出版商的主頁(yè)也分為兩部分。第一部分可以看到創(chuàng )作者的基本信息：昵稱(chēng)、小紅書(shū)號、創(chuàng )作者分類(lèi)、追粉點(diǎn)贊數據、關(guān)注、私信、ta的朋友圈等。

第二部分是創(chuàng )作者的筆記和創(chuàng )作者的收藏。創(chuàng )作者可以對發(fā)布的筆記進(jìn)行分類(lèi)。比如下圖中，易夢(mèng)玲將筆記分為三類(lèi)供觀(guān)眾搜索觀(guān)看：OOTD、VLOG、WORK VIDEO。進(jìn)入筆記分類(lèi)可以收集該分類(lèi)的創(chuàng )建者筆記，也可以按時(shí)間順序查看該分類(lèi)的創(chuàng )建者筆記。如果該類(lèi)別中的筆記都是視頻，則輸入任何視頻后，它將繼續播放下一個(gè)。創(chuàng )建者的收藏可以選擇是公開(kāi)的還是私人的。

3. 商城

點(diǎn)擊商城模塊，進(jìn)入小紅書(shū)自營(yíng)商城。在商城模塊中可以看到簽到、搜索、下單、進(jìn)入福利機構以及商城內商品的分類(lèi)。進(jìn)入福利機構，可以看到主要的產(chǎn)品品類(lèi)有：護膚、個(gè)護、彩妝?？梢钥闯?，福利機構的主要產(chǎn)品是美容和化妝品。

同時(shí)， (艾媒咨詢(xún))的數據也顯示，2020年，小紅書(shū)用戶(hù)購買(mǎi)的美妝品類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)別最多。福利機構有生鮮品鑒、明星品牌、推薦品牌、總裁推薦四個(gè)模塊。

您還可以從搜索頁(yè)面 - 產(chǎn)品中查看待售產(chǎn)品。我們可以注意到，與傳統電商不同的是，小紅書(shū)還增加了植物數量的排序。商品渠道不僅由小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)，也由第三方商家經(jīng)營(yíng)。點(diǎn)擊自營(yíng)產(chǎn)品會(huì )自動(dòng)跳轉到福利機構展示產(chǎn)品信息。同樣，點(diǎn)擊第三方商家，會(huì )跳轉到第三方商家的店鋪進(jìn)行商品展示。

以香水為例小紅書(shū)，這個(gè)品牌的香水在中國大陸沒(méi)有專(zhuān)柜。在這個(gè)假冒偽劣的時(shí)代，小紅書(shū)商城確保消費者即使在大陸也能買(mǎi)到正品，因為大家都相信小紅書(shū)這個(gè)品牌。價(jià)值。不過(guò)在筆者看來(lái)，這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，優(yōu)勢是買(mǎi)的安心。

5.商業(yè)模式

6. 總結——仰望星空，腳踏實(shí)地

1、社區平臺、跨境電商

小紅書(shū)以社區平臺起家，是跨境電商業(yè)務(wù)。因此，它積累了大量的消費者行為數據：消費者分享的瀏覽量、點(diǎn)贊、收藏等行為數據，分析用戶(hù)需求，精準選品。同時(shí)，福利俱樂(lè )部的推出解決了用戶(hù)的海外購物需求，同時(shí)可以獲得售后質(zhì)量保證和物流服務(wù)。

2.開(kāi)通第三方商戶(hù)入駐

小紅書(shū)不滿(mǎn)足于自營(yíng)商城的利潤，開(kāi)始開(kāi)放第三方商戶(hù)入口，實(shí)現全品類(lèi)SKU快速增長(cháng)，同時(shí)向商戶(hù)收取銷(xiāo)售傭金作為盈利點(diǎn).

3、發(fā)展線(xiàn)下體驗店

2018年，小紅書(shū)嘗試利用線(xiàn)上社交優(yōu)勢吸引線(xiàn)下門(mén)店，先后在上海、蘇州、常州、寧波等長(cháng)三角地區推出線(xiàn)下門(mén)店。不過(guò)，一方面由于線(xiàn)下金融成本高昂，另一方面由于疫情影響，線(xiàn)下門(mén)店的利潤并不高。據《財經(jīng)涂鴉》報道，小紅書(shū)上海店已撤離關(guān)店。此后，失敗的雙線(xiàn)購物模式，讓小紅書(shū)的發(fā)展并不順利。

4、直播電商

小紅書(shū)的《仰望星空》，早在2019年直播行業(yè)剛剛起步的時(shí)候，小紅書(shū)就嗅到了巨大的商機，開(kāi)始了內測直播。

2019年11月28日，小紅書(shū)推出“創(chuàng )客123”計劃，推出內容創(chuàng )作者深度互動(dòng)工具，讓用戶(hù)在看到有價(jià)值的生活信息的同時(shí)，與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)。數據顯示，小紅書(shū)直播上線(xiàn)以來(lái)，越來(lái)越多的品牌選擇入駐小紅書(shū)。截至2020年7月，小紅書(shū)旗下品牌超過(guò)3萬(wàn)個(gè)。

從跨境電商平臺到導購電商平臺再到直播電商平臺，每一步都穩扎穩打，不是轉型而是為其注入更多的產(chǎn)品價(jià)值。小紅書(shū)的發(fā)展是腳踏實(shí)地的，同時(shí)也接觸到了最新的時(shí)尚。引領(lǐng)時(shí)尚潮流和未來(lái)趨勢。

以上是小紅書(shū)分析的一些拙見(jiàn)。

作者：于小宇，微信公眾號：于小宇操作賬號（ID：）

本文由@于小魚(yú)原創(chuàng )發(fā)表于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可禁止轉載。

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