正式進(jìn)入雙十一第5個(gè)年頭，月活過(guò)2億的小紅書(shū)還在為別人做婚紗。

9月中旬，從美妝行業(yè)、生態(tài)品牌、商業(yè)產(chǎn)品三大專(zhuān)場(chǎng)直播預熱開(kāi)始，小紅書(shū)正式上線(xiàn)KFS玩法，并與天貓建立三大推廣IP節點(diǎn)，力圖聯(lián)手今年雙11和天貓在一起。毛打開(kāi)了“種草-搜索-轉化營(yíng)銷(xiāo)”的閉環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一條小紅書(shū)種草引流量+天貓場(chǎng)地轉化的路徑。

從時(shí)間上看，小紅書(shū)今年的雙11促銷(xiāo)節奏甚至比京東、阿里、抖音等還要早——上述傳統電商與直播電商的雙11促銷(xiāo)大戰將10月24日舉行。這一天正式開(kāi)始。

業(yè)內人士認為，在2022年疫情反復、消費疲軟的環(huán)境下，各大電商平臺和商家在經(jīng)歷了史上最艱難的“618”后，普遍將雙11視為消費復蘇和年度GMV收入的重要轉機。戰斗。

對于小紅書(shū)這樣的新勢力平臺來(lái)說(shuō)，在雙11上實(shí)現自我價(jià)值證明，實(shí)現流量和利益的再分配，更是被期待——雖然這幾年一直靠廣告業(yè)務(wù)開(kāi)在估值高漲的情況下，但在更重要的電商業(yè)務(wù)中，無(wú)論是親自下場(chǎng)，還是為別人做婚紗，都未能成為小紅書(shū)的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

打開(kāi)電商的大門(mén)，成為小紅書(shū)能否突破增長(cháng)瓶頸的關(guān)鍵。尤其是在品牌主更注重內容營(yíng)銷(xiāo)、今年種草階段較長(cháng)的背景下，雙11自然成為小紅書(shū)不容錯過(guò)的大促節點(diǎn)。

不過(guò)，從多方對《極限商業(yè)》的觀(guān)察和了解來(lái)看，不少商家對小紅書(shū)的雙11轉化效果并不抱太大期望——但商家的“平靜”卻淹沒(méi)在CFO楊若的失敗中被暴露。在完成IPO使命離開(kāi)的消息中。

“對于絕大多數品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)只能起到吸引流量的作用?！?有品牌主表示，隨著(zhù)抖音、淘寶、騰訊、拼多多等內容的加入，小紅書(shū)種草的吸引力也越來(lái)越小。

這也是小紅書(shū)被逼“打臉”，進(jìn)而為別人做婚紗的無(wú)奈之舉——2021年初，小紅書(shū)曾開(kāi)通淘寶外鏈，但在推出“好點(diǎn)整合”機制增加私域電商數量的同時(shí)，他們選擇徹底封禁淘寶等外鏈?，F在，為了在雙11中找到一些存在感，他們不得不再次將流量吸引到道教。

“沒(méi)有電商基因的小紅書(shū)，從來(lái)不懂得做電商?！?有業(yè)內人士認為，小紅書(shū)從2014年開(kāi)始打造自己的電商平臺，2017年首次正式參加雙11。紅皮書(shū)在電商領(lǐng)域的探索已經(jīng)將近8年。但在品牌商家、消費者體驗、供應鏈等電商的幾個(gè)關(guān)鍵維度，都沒(méi)有交出一份及格的答卷。

讓更多的品牌和中小企業(yè)賺錢(qián)，是任何電商平臺生態(tài)做大做強的基礎。在小紅書(shū)，雖然有完美日記、花西子等，靠紅利轉型崛起品牌，但對于大部分品牌和中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)往往被貼上“流量，不賺錢(qián)”的標簽。

“對我們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的交易規模太小了，它的作用無(wú)非是一個(gè)百度導流工具?！?在小紅書(shū)開(kāi)店近半年的菲菲說(shuō)，她在小紅書(shū)上種草，直接在平臺下單。目前，這筆交易看起來(lái)仍然像一個(gè)偽場(chǎng)景。

菲菲是淘寶店??老板，也是小紅書(shū)博主。過(guò)去，小紅書(shū)的流量不小。很多粉絲去評論區索要商品鏈接，但去年8月，小紅書(shū)就禁止了淘寶外鏈。, 關(guān)閉好筆記推薦功能后，淘寶商家無(wú)法直接引流。要想流量變現，只能在小紅書(shū)上開(kāi)店。

當時(shí)，飛飛也相信小紅書(shū)會(huì )成為一個(gè)重要的轉化渠道——畢竟在UGC內容的特點(diǎn)下，小紅書(shū)的用戶(hù)群年輕且有粘性。然而，菲菲真正開(kāi)店后，才發(fā)現，遠沒(méi)有自己想象的那么美。半年后，不僅因為流量有限，notes的瀏覽量一落千丈，每個(gè)月也只有幾筆訂單，最后關(guān)門(mén)的只有店鋪。

多方點(diǎn)評后，飛飛認為，長(cháng)戟的重要原因是很多用戶(hù)還想在小紅書(shū)上種草，而在其他平臺上拔草?！爱斔麄冑N出產(chǎn)品鏈接時(shí)，粉絲們不再相信他們的筆記內容，認為這都是廣告。而且平臺沒(méi)有更好的機制來(lái)定義軟寬和草筆記，即使誤判是由商家單獨承擔?！?/p>

“小紅書(shū)的營(yíng)業(yè)額真的不多，三個(gè)月的總收入才幾百元?！?今年6月在小紅書(shū)開(kāi)了一家店的亞蘭（化名）說(shuō)。從她展示的“收支明細”截圖來(lái)看，6月到9月底的收入只有380元，支出卻是680元。

一些單價(jià)較高的商家也很難變現。比如小紅書(shū)上酒店和民宿的價(jià)格從幾百元到幾千元不等，屬于高單價(jià)。不過(guò)，某品牌民宿負責人表示，過(guò)去六個(gè)月小紅書(shū)的商務(wù)訂單數量為零，“雖然有疫情因素，但這樣的銷(xiāo)量是出乎意料的?！?/p>

商家在小紅書(shū)不賺錢(qián)，其實(shí)從小紅書(shū)的整體GMV收入也可以印證。艾媒咨詢(xún)此前報告顯示，2020年小紅書(shū)GMV不足70億元，電商收入預計在10億元至14億元之間。這甚至連李佳琦一個(gè)人創(chuàng )造的GMV都比不上，更不用說(shuō)與京東、天貓、豆快相比了。

奇怪的是，小紅書(shū)并沒(méi)有給出招商傭金率——小紅書(shū)采用的是雙向提成方式。它先向商家和品牌收取10%的平臺服務(wù)費，然后在與KOL和KOC結算時(shí)提取。10%?？傮w而言，電子商務(wù)的整體傭金率在15%到20%之間。

相比拼多多、快手、嗶哩嗶哩、抖音等5%-7%的傭金水平，小紅書(shū)明顯更高。大品牌還是有信心賠錢(qián)賺錢(qián)的。小品牌、新商戶(hù)根本負擔不起高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本。據業(yè)內人士透露，這曾導致博主與品牌私下交易。

與此同時(shí)，小紅書(shū)的開(kāi)店押金和運營(yíng)客服收費也遭到了很多商家的詬病。多家商戶(hù)向黑貓投訴【投訴入口】，開(kāi)店前小紅書(shū)客服告訴他們可以開(kāi)店不交押金，但開(kāi)店才知道不交押金，交易資金根本無(wú)法提取。.

平臺服務(wù)費、物流輔助服務(wù)費、客服費等費用將由小紅書(shū)按月自動(dòng)從商戶(hù)的零售額中扣除，商戶(hù)才能獲得銷(xiāo)售額?！拔也幻靼诪槭裁磿?huì )有運營(yíng)客服費，也不知道售后服務(wù)是什么，而且還這么高?！?亞蘭說(shuō)，他一個(gè)月只掙十多塊錢(qián)，卻被收取了每月120元的運營(yíng)客服費。這也是她關(guān)店的一個(gè)重要原因。

這些都讓小紅書(shū)的商戶(hù)很難成為一個(gè)生態(tài)，也無(wú)法吸引更多沒(méi)有入駐的商戶(hù)——雖然小紅書(shū)一直在不斷的吸引商戶(hù)入駐。那個(gè)號稱(chēng)是給小紅書(shū)的靈感，他們想讓我落戶(hù)小紅書(shū)，說(shuō)正好趕上雙11引流大促，但我覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題?！?一位入駐抖音的天貓商戶(hù)負責人表示。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)真正能賺錢(qián)的中小企業(yè)并不多?！澳壳?，估計只有不到10%的小紅書(shū)電商賺錢(qián)的人主要集中在美容美妝領(lǐng)域?！?一位資深電商從業(yè)者表示，不管小紅書(shū)草的內容是什么，多好，但對于商家來(lái)說(shuō)，不賺錢(qián)就是走不完的路。

阻礙商家在小紅書(shū)平臺賺錢(qián)還有一個(gè)重要原因：電商基礎設施和供應鏈建設太薄弱。

有電商業(yè)內人士表示，供應鏈是平臺與商家之間的重要紐帶。如果供應鏈能力薄弱小紅書(shū)直播，產(chǎn)品、價(jià)格、體驗也會(huì )很差。不僅用戶(hù)無(wú)法留存，商家也將承擔更高的合約履約成本?！熬〇|、抖音、天貓等能成為電商巨頭，本質(zhì)上是強供應鏈的競爭?！?/p>

事實(shí)上，雖然拼多多、天貓、京東等電商基礎設施早已完善，但他們在供應鏈上的前進(jìn)步伐并未停止，在優(yōu)化供應鏈管理、利用大數據等方面投入了更多的精力。賦能商家。抖音雖然目前最吸引商家的是其強大的流量屬性，但在底層信任體系、物流、售后、供應鏈等方面，也在積極布局以彌補電子商務(wù)基礎設施建設與供應鏈。

供應鏈模式方面，小紅書(shū)目前屬于平臺+自營(yíng)模式——小紅書(shū)早在2014年就推出了類(lèi)似京東自營(yíng)的電商平臺“福利社”，但主要聚焦跨境電商。 -商業(yè)。. 此后，在鄭州、深圳、上海等地建立了自己的保稅倉庫和一般貿易倉庫，包括020自營(yíng)粉絲店，構建了從發(fā)現到分享到采購的商業(yè)閉環(huán)。這些一度讓小紅書(shū)在自營(yíng)跨境電商市場(chǎng)占比16.3%，位居第三。

但2016年，受政策影響，跨境電商業(yè)務(wù)快速變化，小紅書(shū)跨境電商業(yè)務(wù)持續下滑。2017年首次參加雙11后，小紅書(shū)專(zhuān)注于將第三方品牌引入平臺。但由于數字化手段不足，電商基礎設施仍是小紅書(shū)最薄弱的環(huán)節。

與C2M相比，小紅書(shū)產(chǎn)品離源頭和用戶(hù)都遠。它們在供應鏈品類(lèi)豐富度和覆蓋率上明顯弱于綜合電商和直播電商，甚至無(wú)法趕上網(wǎng)易考拉、蘑菇街等垂直電商。

同時(shí)，小紅書(shū)的物流和支付體系也有待完善。另外值得注意的是，目前最火爆的電商變現模式——直播帶貨電商變現模式，與小紅書(shū)社區的氛圍存在一定的沖突，導致制作延遲小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)取得突破。

為了改變短供應鏈對閉環(huán)業(yè)務(wù)的嚴重制約，小紅書(shū)從組織架構到運營(yíng)模式進(jìn)行了諸多探索。2019年初，小紅書(shū)拆分電商業(yè)務(wù)，原社區電商事業(yè)部成為“品牌”部，圍繞入駐品牌整合從社區營(yíng)銷(xiāo)到交易閉環(huán)的資源。今年年初，小紅書(shū)再次調整組織架構。原社區部和電商部將合并為新的社區部。

運營(yíng)方面，去年8月，小紅書(shū)砍掉了淘寶等開(kāi)通不到一年的外鏈功能，推出“紅點(diǎn)整合”機制，開(kāi)通內容賬號和店鋪賬號，降低門(mén)檻供博主開(kāi)店。此后，小紅書(shū)推出了“安福路在線(xiàn)”、“好特賣(mài)店”、“干杯！生活”等購物主題，試圖通過(guò)人工編輯將色調內容與非標交易聯(lián)系起來(lái)，但沒(méi)有必要改變供應鏈過(guò)于薄弱的現狀，無(wú)法保證高效便捷的商品配送和良好的消費體驗。

這種以主題為基礎的電商思路，成為了小紅書(shū)集中運營(yíng)的主要路徑。今年6月，小紅書(shū)推出了自營(yíng)電商項目“小綠洲”，主打野營(yíng)、騎行、路亞、滑雪、沖浪等戶(hù)外用品。新社區部的運營(yíng)團隊負責，與福利社會(huì )并行運行。

7月初，小紅書(shū)成立全資旅游子公司，嘗試向旅游產(chǎn)業(yè)上游滲透。不過(guò)，截至目前，這家公司還沒(méi)有推出具體的業(yè)務(wù)，很難在酒旅市場(chǎng)形成美團、攜程、飛豬的強勢市場(chǎng)。競爭。

在供應鏈成為電商主導格局的背景下，薄弱的供應鏈能否改變，將成為小紅書(shū)電商未來(lái)走向的關(guān)鍵?！霸诮衲攴磸偷囊咔橄?，無(wú)數商家和消費者都經(jīng)歷過(guò)供應鏈的困擾，這足以證明，保障供應鏈的穩定對于行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì )來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的?！?一些業(yè)內人士認為。

那么，小紅書(shū)如何從根本上優(yōu)化升級供應鏈呢？如何將自身的供應鏈能力開(kāi)放給更多的中小企業(yè)？

幾年來(lái)，小紅書(shū)的記賬、計費、數據造假的不斷曝光，不僅暴露了種草模式的弊端，也引爆了公眾對小紅書(shū)平臺的信任危機。

面對輿論危機，小紅書(shū)于2021年12月發(fā)起“假植草”專(zhuān)項治理，稱(chēng)取締81個(gè)品牌和線(xiàn)下商戶(hù)，數萬(wàn)條筆記。整改雖然在一定程度上幫助了社區氛圍，但并沒(méi)有改變多年來(lái)商品質(zhì)量沒(méi)有得到更多消費者認可的困境。

“在小紅書(shū)購買(mǎi)的可可粉是假貨，幾大驗證平臺的鑒定結果都是假的，但小紅書(shū)官方認為小紅書(shū)直播，此類(lèi)平臺的鑒定結果不能作為有效身份證明，需要到相關(guān)部門(mén)進(jìn)行鑒定。國家機構問(wèn)小紅，一本書(shū)怎么算國家相關(guān)機構，小紅書(shū)客服不接，現在訂單處理不了了。10月4日，《恩典100斤》在黑貓平臺上吐槽。

如果說(shuō)第三方賣(mài)家也可以利用監管漏洞來(lái)推卸責任，但站在部分消費者的角度來(lái)看，標有“全球直購，100%正品保證”字樣的“福利合作社”自營(yíng)產(chǎn)品“現在不容易相信。.

“小紅書(shū)福利社一向注重100%正品，所以我選擇在上面買(mǎi)名牌口紅，到了才發(fā)現和平時(shí)在專(zhuān)柜買(mǎi)的完全不一樣?！?琴琴說(shuō)她在小紅書(shū)。小紅書(shū)的消費體驗也是難以形容的。她找到了一些識別平臺和柜臺來(lái)幫助識別它們。鑒定結果全是假的，但小紅書(shū)不承認結果，也無(wú)法提供銷(xiāo)售授權表。

除了用戶(hù)反映的疑似假冒問(wèn)題外，小紅書(shū)物流和售后服務(wù)也遭到了用戶(hù)的詬病。

“根本沒(méi)有售后服務(wù)?！?9月13日，有用戶(hù)投訴在小紅書(shū)“福利會(huì )”直播間購買(mǎi)的產(chǎn)品收到貨后無(wú)包裝、無(wú)塑封、無(wú)日期。，并關(guān)閉所有售后渠道?！凹词雇对V后，當我接到小紅書(shū)售后客服電話(huà)時(shí)，對方仍然表示，全球代購無(wú)包裝、塑封、無(wú)日期的商品屬于正?，F象?！?/p>

這些消費者遭遇絕不是獨一無(wú)二的。目前，黑貓平臺上關(guān)于小紅書(shū)的投訴量已超過(guò)12000次。其中，關(guān)鍵詞“小紅書(shū)+假貨”檢索到691條結果，關(guān)鍵詞“小紅書(shū)+福利機構”檢索到223條結果。結果。

此外，據點(diǎn)付寶平臺官方統計，2022年第一季度，小紅書(shū)在所有電商平臺的投訴量中也排名第二——這些投訴涉及商品不正確、涉嫌假冒銷(xiāo)售、虛假促銷(xiāo)、缺貨等。的售后服務(wù)。和其他問(wèn)題。

很難說(shuō)小紅書(shū)沒(méi)有意識到上述問(wèn)題。比如泰國品牌RAY面膜曾經(jīng)是小紅書(shū)上的熱門(mén)產(chǎn)品，林允等名人都極力推薦，小紅書(shū)的自營(yíng)商城也有賣(mài)這款產(chǎn)品。后來(lái)，不少消費者表示，在國家藥監局官網(wǎng)上沒(méi)有找到“RAY”相關(guān)產(chǎn)品和批準文件。同時(shí)，該產(chǎn)品已在泰國更名。這立即引起了廣泛的質(zhì)疑，但小紅書(shū)在很長(cháng)一段時(shí)間內仍然正常銷(xiāo)售。

去年1月，知名打假者王海也曾表示，他委托的藥品檢驗檢測中心檢測結果顯示，小紅書(shū)直營(yíng)的泰國減肥丸酵素含有違禁成分“西布曲明”——此前不少消費者表示，按照說(shuō)明書(shū)服用減肥丸酵素后，出現頭暈、惡心、口渴、心跳加快等癥狀。但是，在泰國各大商場(chǎng)和泰國著(zhù)名購物網(wǎng)站上都沒(méi)有找到該產(chǎn)品。

為此，王海認為，小紅書(shū)商城的經(jīng)營(yíng)者和商品經(jīng)營(yíng)者都知道，他們銷(xiāo)售的普通食品中添加了違禁藥物成分“西布曲明”，還在自營(yíng)小紅書(shū)商城銷(xiāo)售，他們清楚地被消費者告知。其后，他們堅持產(chǎn)品無(wú)任何問(wèn)題繼續銷(xiāo)售，嚴重危害消費者生命健康，并實(shí)名向工商部門(mén)舉報了興銀信息技術(shù)（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：作為“星銀公司”），小紅書(shū)商城的運營(yíng)商。

根據公司調查數據，興銀已被工商部門(mén)行政處罰20余次。其中，最嚴重的一宗因違反未成年人保護法，于今年1月被上海市黃浦區文化和旅游局罰款30萬(wàn)元。此前，嘉定區市場(chǎng)監管局還因故意拖延或無(wú)理拒絕消費者要求維修、返工、更換、退貨、補貨、退還貨款和服務(wù)費、賠償損失。元。

可以看出，從用戶(hù)的最新反饋來(lái)看，小紅書(shū)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題并未徹底解決。

產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗是所有電商平臺的命脈，小紅書(shū)顯然也不例外。有消費者表示，如果平臺自營(yíng)店的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，那誰(shuí)敢在平臺購物？如何留住想除草的人？

多年來(lái)，小紅書(shū)一直想通過(guò)社區價(jià)值和內容價(jià)值連接B端和C端，構建自己的電商閉環(huán)，尋找商業(yè)化的自循環(huán)路徑。但客觀(guān)的現實(shí)是，即使小紅書(shū)的流量還在，以上三個(gè)問(wèn)題仍未解決，小紅書(shū)的業(yè)務(wù)體系難以構建閉環(huán)?；榧??！?/p>

的確，小紅書(shū)在親自去電商方面也有自己的優(yōu)勢。比如帶進(jìn)來(lái)的商品平均轉化率比較高。2020年他指出，在抖音、快手、微博、小紅書(shū)四大平臺中，抖音和快手的平均轉化率分別為8.1%和2.7% ，微博9.1%，小紅書(shū)平均轉化率為21.4%。

所以，“做婚紗”這本小紅書(shū)在所難免。事實(shí)上，早在2017年剛進(jìn)入雙11的時(shí)候，小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng )始人曲方就已經(jīng)隨時(shí)知曉每日GMV的變化，此后小紅書(shū)的另一位高管就表示不會(huì )以GMV為基本目標。

味道難以形容。

小紅書(shū)創(chuàng )始人毛文超、曲方曾提到，未來(lái)小紅書(shū)將打造“更真實(shí)、更美、更多元化的虛擬城市”——近年來(lái)，曲方在不同場(chǎng)合仍強調小紅書(shū)對生活的興趣，我們所做的就是成為生活潮流的發(fā)源地，其理想狀態(tài)被比喻為現代生活的“清明上河圖”。

對于小紅書(shū)的管理團隊來(lái)說(shuō)，可能忽略了一個(gè)事實(shí)：無(wú)論是社區種草還是電商變現，帶貨轉化率都是建立在用戶(hù)信任度的基礎上的。小紅書(shū)在多次涉足水貨、假冒商品時(shí)，加劇了用戶(hù)對平臺的不信任。無(wú)論平臺商業(yè)化，還是成為“生活潮流發(fā)源地”，都是鏡像。

事實(shí)上，就連小紅書(shū)最擅長(cháng)的種草優(yōu)勢，也逐漸失去了。近兩年淘寶、京東、拼多多、抖音、騰訊、知乎、B站都在重要入口推出了自己的種草平臺。

其中，淘寶購物正式上線(xiàn)不到一年，月活躍用戶(hù)已超過(guò)2.5億。去年雙11期間，淘寶網(wǎng)有2.5億用戶(hù)瀏覽了種草內容。目前，淘寶1/3的訂單來(lái)自購物社區的種草。抖音從植草APP 的上線(xiàn)，到未來(lái)對圖文的關(guān)注，植草一直是抖音的重要組成部分。

有業(yè)內人士認為，無(wú)論是電商還是種草引流量，小紅書(shū)都不具備與大廠(chǎng)抗衡的能力和資金。與此同時(shí)，小紅書(shū)的流量獲取成本也在快速上升。比如美妝互動(dòng)成本在小紅書(shū)6元，閱讀成本30美分，比三四年前提升50%，互動(dòng)成本明顯高于<抖音和 快手。體現在商業(yè)化方面，今年小紅書(shū)的美妝美妝廣告業(yè)務(wù)有所下滑。

“對于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，即使種植小紅書(shū)也不是最好的選擇?！?有商家感嘆，既然如此，小紅書(shū)除了繼續為別人“做嫁衣”還能做什么？